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淘宝网副总裁邱昌恒:探索中国手机购物模式

《职业经理人周刊》
      百度、腾讯、淘宝乃至目前热闹非凡的团购网们,中国这块神奇的土地上创造了N多互联网新模式,在充满希望的手机购物领域,谁又能成为其中的领头羊?

  在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新报告中,截至2010年12月,中国手机上网用户规模达3.03亿,较2009年底增加了6930万人。也就是说,目前中国手机上网用户数量就已经相当于美国全国人口,而且这一数字还在继续快速增长中。在全球从桌面互联网向移动互联网大趋势中,中国有望成为未来全球最大的移动互联网应用市场。

  与之相对比的,在移动互联应用领域,中国还处于初期的尝试阶段,叫好者多,实操者少。

  而淘宝无线目前算是手机购物领域一个活跃实践者。从2009年建立伊始,淘宝无线就在探索着手机购物的相关可能,也有过“急速60秒”等相关营销活动。而最新的消息是,今年2月23日,淘宝网CFO张勇宣布,淘宝将建立一个淘宝开放平台(Taobao Open Platform,TOP)扶持基金,此基金未来3年将投入3亿元,通过分成奖励、注资等形式扶持第三方合作伙伴发展。其中,一个“发展重点是淘宝无线电子商务”。

  阿里人在阿里工作满5年会被称为“五年陈”,并获得一枚公司定制的戒指。淘宝网副总裁、淘宝无线事业部总经理邱昌恒早就是“五年陈”。对于中国手机购物领域,邱昌恒有自己的感受。

  《成功营销》:负责手机终端的淘宝无线,其使命是再造一个“手机淘宝”吗?

  邱昌恒:这个部门的使命,不是把我们PC上的成功搬到手机上来,而是要看看手机这样的新终端、新载体会产生一个什么样的购物消费模式。

  例如以前购物是小卖部,后来是超市,然后网上购物兴起。购物的模式和终端一直在发生着变化。随着移动互联网发展、手机终端发展,未来购物模式是什么样子的?这是我们真正关心的,也是我们的使命——探索移动互联网时代的购物、消费模式。

  《成功营销》:你判断手机购物在近两年发展态势?由此会为手机淘宝的发展带来什么变化?

  邱昌恒:最早我们认为手机就是另一个小电脑,经过两年的摸索,我们的看法变了:手机不仅仅是一个小电脑,而是越来越成为我们随身携带的信息交汇的终端,越来越个性化。

  以前有种说法,手机上网的人群多为三低人群:低年龄、低收入、低学历,他们使用移动互联网主要的原因是日常生活较为无聊,需要互联网但又支付不起相对昂贵的拥有成本。现在不一样了,高端、主流人群也逐渐踏入移动互联网用户行列。因此手机终端也发生了变化。我们以前多做的是针对低端机型的WAP页面,而未来我们想让持高端手机的用户看到他们想看的东西,会针对智能手机开发更多应用。

  个性化是我们的一个思路,针对不同手机做不同应用。例如针对安卓(And roid)系统消费者多为男性工程师、iPhone消费者多为女白领,我们就针对不同终端的人群做其喜欢的体现形式和应用。

  另外,手机购物不会在未来两年内取代PC购物,但是这两个终端之间的互动是很有意思的。我们希望在手机上多做互动的东西,例如把淘宝的优惠信息、秒杀、上新品等都以互动形式放到手机上。

  《成功营销》:你对用户数的增长有什么期望?

  邱昌恒:我们在2010年底淘宝盛典上公布的手机淘宝数据,单日独立访问量为1700万人,这相比淘宝网还很小。2011年,我们的目标是手机注册用户1个亿。

  但是,用户数只是结果而不是目标。如果无线淘宝什么都不做,用户数曲线每年也会增长一半多。因为中国移动互联网人群增长速度太快了,我和很多卖家聊过,80%卖家对无线淘宝很感兴趣,卖家已经开始行动了——因为卖家是趋利的,越来越多的消费者在手机上。

  《成功营销》:作为手机购物的探索者,你所面临的最大挑战,或者思考最多的问题是?

  邱昌恒:坦率地说,我现在想的是,我们是不是错过了一些最正确的方法——在手机购物领域,我们可做的东西太多了,面临的东西太多,我们是不是选了一个芝麻,漏了一个西瓜?淘宝之前还有eBay可以参考,但是移动互联网没有标杆。

  很幸运的是,我们一方面看着移动互联网行业的崛起,一方面站在淘宝这个大平台上,能做很多别人做不了的事情。

  《成功营销》:我们看到淘宝无线自成立伊始就开始做推广工作,包括公交、地铁上的手机淘宝平面广告,包括和东方早报合作的时尚范儿“潮盛典”等联合营销,你们的自身推广原则是?

  邱昌恒:在PC时代,产业链比较成熟;应用商、产品制造商等角色分工明显。但在移动互联网时代,很多角色是交织在一起,厂商、运营商、应用商角色都交织在一起,是一个开放的平台。这也是我们做了一些联合营销的原因。

  关于营销我们没有什么条条框框。2011年我希望我们的市场活动更有意思,更好玩点。好玩是我们的调子。

亚马逊(Ama z o n)

  这个在线巨头的移动购物网站目前表现优异。在美国高明公司(Gomez)的评测中,它的反应速度和使用度表现不错。清晰的分类和简洁的交易界面让人很容易找到产品,并且能迅速达成交易。清晰产品细节、评论系统、多种类和众多高分辨率图片都让交易变得容易。不过亚马逊旗下的Zappos.com和Diapers.com还未在移动终端上线。

  Crate&;Barrel

  美国本土家居品牌Crate&;Barrel的移动购物网站不仅好看,还很适合人们礼品购物。消费者可以按照价格、场合和收件人特征排列产品,产品介绍包括清晰的图片、价格和评论。购买者可以将产品细节转发邮件,或者列入收藏夹。Crate&;Barrel实体店是婚礼礼品的合适选购地,它的移动购物网站继承了这一点,新娘可以将自己的礼品清单添加在网站上,而客人们可以轻松找到并购物。

  JCPenney

  大型百货零售商场JCPenney的移动购物网站,其简单设计和导航,符合当前消费者的使用习惯。消费者可以容易地找到购物界面、追踪订单和查找每周交易。他们可以观看视频,也可以查找最近的实体店,并且可以通过更细分的选项筛选查找产品。例如可以通过装饰风格、颜色、类别等不同选项找寻厨房家具。产品显示页面也有价格、折扣价和图片、评论等等。但是有人反馈真实评论不好找。

  REI在

  美国最大户外用品零售商REI的移动网站上,消费者可以购买到最新的渔具和户外服。同其他好网站一样,它易于操作、分类清楚和界面漂亮。而且它有一个特别的部分:在产品界面,消费者能看到其他购买同样产品的人;同时上面有一个专家咨询页面,有各种说明文章,内容从皮划艇到铁人三项介绍,甚至还有一个教孩子骑自行车的介绍文章。

  塔吉特(Ta r g e t)

  在美国高明公司(Gomez)的评测中,美国零售巨头塔吉特(Target)的移动购物网站表现最出色。其产品介绍页简洁,但是包含很多信息。如果消费者不想马上购买,还可以选择将产品信息转发邮件或者保存为文本。该网站也可以让消费者便捷地创建和管理准备购物清单,如果你添加一个Target商店的小插件,并到实体店里购物,它会自动指引你到购物清单上产品的实际位置。

来源:《成功营销》
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