当"小私"替代"小资"走进都市白领的日常生活，"小私服务"的消费价值观便悄然形成。"小私族"有哪些个性标签？企业又如何用"心"营销，跑赢这场私人经济的竞赛？
近几年，当普通百姓还在为节节攀升的菜价不断烦恼时，"小私族"却逐渐流行起来，成了时尚族群的新标签。"流别人的汗，吃别人（做）的饭，自己的工作专心干，花掉的是血汗钱，换来的是自由身"--这就是"小私族"的宣言！"小私族"，即那些喜欢并享受私人化服务的人群，年龄在28岁?45岁，具有良好的高等教育背景和令人羡慕的职业收入，他们强调个性化和专业化，注重隐私，追求时尚，但更懂得享受生活。
"有事请和我的律师谈吧"、"我要去看我的私人医生"……这些曾经在外国电影中出现的对白，如今也常常挂在"小私族"的嘴边。在北京、上海、广州等经济发达城市，"小私服务"已悄然走进都市白领的日常生活：私人健身教练提供量身定做的健身计划和训练指导；私人营养师提供科学合理的膳食搭配建议；私人理财师提供理财规划并指导投资。追求"专人专业专心服务的私生活"，已成为众多白领最向往也是最时尚的生活方式。
目前，私人服务大致分为三类：一是倡导身体健康类，如私人医生、私人营养师、私人健身教练等；二是提升职业品质类，如私人职业顾问、私人助理等；三是推崇新兴生活方式类，如私人育婴顾问、私人厨师、私人色彩顾问、私人衣橱整理师、私人旅游顾问等。这当中的一些职业名称对许多普通百姓来说还相当陌生，但是私人服务这个行业的潜在需求却在日益增加，私人服务正慢慢渗透到"小私族"衣食住行的方方面面。
"小私族"悄然成"市"
2001年中国开始出现私人教练职业；2004年，"小私族"一词出现在媒体的报道中，但鲜有普通人关注和了解；2009年，"小私族"已经成为中国网络流行的时尚热词。就这么五六年的时间，"小私"悄然替代了"小资"，甚至大有普及普通白领的势头。若单从"小私族"这一称谓上看，似乎有些自我，但事实上，这一时尚词汇的背后却意味着一个新的消费领域的生成，代表着一种新的消费方式的产生，并昭示着一个新的消费价值观的形成。
新财富阶层的消费新需求"小私族"的出现，是社会财富增长的体现，也是新生的中产阶层对传统消费模式的反叛。如今，传统的大众化消费市场已不能满足新财富阶层对高端消费的需求，特别是当具有高效率、低成本的标准化服务在牺牲个性化、差异化服务时，私人化的服务需求便应运而生了。
经济学家认为，人均GDP达到4000美元以上后，个人可支配收入的上升会使人们产生对私人服务的需求。目前，中国已经逐渐形成了这样的消费群体。2009年，中国人均GDP达到4000美元以上的有北京、上海、天津、江苏、浙江、广东等省市，其中，北京、上海、广州等11个城市的人均GDP已超过1万美元，达到中等富裕程度。
富裕了的消费者，有经济能力承担一些个性化的私人服务。他们希望在穿衣搭配、个人形象上有专门的顾问，他们不希望和普通大众挤在一起购物，不喜欢为了一次体检或头痛脑热就去大医院花上个把小时排队等候。所以，他们不在乎每年6000?10000元的私人医生费用，不在乎每年3000?5000元的私人形象顾问的收费，也不在乎每年5000?50000元的私人律师费，他们在乎的是区别于他人的一对一的专享服务。
据统计，2004年以来，中国新增的职业中就有许多能够满足私人化服务的职业，如理财规划师、形象设计师、营养师等。由此，私人服务领域中供需双方的要件都已具备，私人服务的消费市场也就随之形成。这种私人服务经济是对大众经济的有益补充，能带动整个社会的消费升级。
对私人定制服务的渴求随着经济的快速发展和个人财富的积累，人们对消费表现出多样化的需求趋势，消费方式也呈现多元化的特点。传统的消费方式是大众化的、标准化的，是"千人一面"程式化的，而私人服务则有别于这一标准，其本质核心是个人的量身定制服务。
"小私"们愿意付费购买这种个人的超值服务。比如，在健身房里，"小私"们不是跟着大家一起跳个街操，做个瑜伽，而是按照私人健身教练制定的训练计划，单独接受指导。"小私"们的消费主张，就是要从芸芸众生中脱离出来，追求高质量的、独一无二的尊贵体验，享受消费的"特立独行"，拥有对自己独立空间和私人服务的绝对控制权。
对绝对生活品质的苛求"小私族"的消费似乎成为一种符号，颠覆了中国传统的勤俭的价值观念。日常生活有专人来负责打理，私人事务有助理来安排，服饰选择方面有色彩顾问来搭配，每日的科学膳食由营养师来操心，身体略有小恙就立刻有私人医生登门把脉……与其说"小私"是一种生活方式，不如说是一种生活态度和主张，而是否享有私人服务更成为衡量一个人生活品质的标尺。
现在看来，"小私族"的消费行为已经不仅仅是传统意义上的普通购买,而是生活、工作效率与个性的结合，包含着更多的文化内涵和深层意义。干净整洁仅仅是最基本的穿衣原则，"小私族"希望合理的色彩搭配、面料质感优良的服饰以及精心点缀的配饰，来提升个人品位，凸显社会价值和社会认同。当人们摆脱温饱的束缚，脱离了追求物质的狭隘思想，转而追求精神上的提升时，尊贵体贴的私人服务就成为高贵品质生活的重要标志。
"小私族"的消费特性
作为私人服务经济的主角，"小私族"有着自己鲜明的消费特性，恰如中国画上的具名印章一样深深烙上了主人的标记。
印章一："私"。"私"字，在传统中国文化中更多具有贬义之性，为国人所讳，避而远之。但"小私族"却骄傲地将其高高举在头顶，就是要表明其私有的消费个性："小私"们所消费的服务，是不能与其他消费者同时共享的，服务的提供者只为你一人服务。这种态度表明了在个性化大行其道的时代，消费者自我意识的逐渐觉醒，即使在公共场合吃饭，也要追"私"。北京有家"俩人世界咖啡厅"，它是"小私"们推崇的餐厅，这里的西餐大厨、调酒师、服务生、家庭影院设备，都只为一对客人而存在。一个"私"字充分体现了"小私"们独享私人定制服务的消费特性。
印章二："个"。"个"字，代表着个性化，是与"众"、"同"相对的。"小私"们在私人服务上的追求代表了他们个性化、定制的消费方式。例如，在大众化消费市场中，许多女性对化妆品的购买和使用，往往是非理性的，或因其为国际知名品牌，或喜欢该品牌的代言明星，或由朋友推荐，对产品是否真正符合自己的肤质特性很少考虑，购买决策过程的"从众"心理较重。而"小私"们则不同，她们通过聘请私人皮肤护理顾问，来满足对美容护肤的个性化需求。私人皮肤护理顾问会给"小私"进行皮肤测试和分析，对其适合的皮肤护理方式和日常保养做出可行性建议，并建立专门的"美容档案"，随时将"小私"的皮肤状况、护肤习惯甚至生活规律等一一记下，做好针对性、个性化的皮肤护理保养方案。
印章三："专"。"专"字对于"小私族"来说，是最具鲜明属性的标签。与其说"小私族"看重的是私人化的服务和隐私，不如说其背后核心的指向体现了一个"专"字--专业化的服务，因为这是满足个性化定制服务的前提。"小私族"属于收入颇丰的人群，但未必会打理自己的财务。在私人理财师眼里，理财已经不再是简单的攒钱，而是延伸到了投资收益、税务安排、退休保障、子女教育、贷款设计等范畴的综合财务规划。凭借专业化的知识和服务，私人理财规划师为"小私"们提供理财、投资和消费等诸多建议。而恰恰是这样的专业化服务，才是"小私族"愿意掏大价钱为私人服务消费埋单的真正原因。
回归"心"营销
"小私时代"的来临表明了私人服务不再是简单的一种潮流和市场，而是经济多元化发展的必然选择。这当中充满了商机，谁能抓住"小私族"的心，谁就能跑赢这场私人经济的竞赛。用"心"营销成为私人服务企业制胜的有利武器。
用心。为顾客创造价值是企业营销的核心。面对高端的"小私"群体，如何能让"小私"们感受到物超所值和尊贵的体验享受，实现其使用价值和心理价值的最大化是关键。例如，在私人助理服务行业，除了提供一对一的专业化尊贵服务，企业还可以通过自己的高端客户网络，为"小私"们搭建社交平台，营造合作共赢、成长创富的氛围环境。用心为"小私族"创造价值，既是私人服务企业用"心"营销的出发点，也是用"心"营销的归宿点。
贴心。贴心的服务可以满足"小私"们的心理预期，提升满意度。私人服务的特性决定了这种服务一定不是大众化的，而是一对一的、独享的。随着私人服务领域的逐步扩大，服务内容已经深入到了"小私族"日常生活的各个方面。例如，私人律师因为和个人、家庭联系更为紧密，不是所有问题都必须由法律层面来解决，有时私人律师也会用社会阅历、人情世故的经验或是共通的情感来分析疏导，解决问题，这其中更多体现的是人情味和关怀。这种贴心的、替顾客着想的服务，是提升顾客满意度的保障。
创造忠心。顾客关系的创建与维护是私人服务企业保持竞争力的必要手段，而维护"小私族"的服务黏性，则是维系私人服务企业与"小私族"的重中之重。其中，体现黏性的要素就是服务带来的尊贵体验。把握"小私"们的消费心理，用人性化的服务抓住"小私族"的情感，创造忠心，这样才能增强他们对企业服务的黏性。
事实上，目前看似红火的中国私人服务市场还处于发展的初级阶段，欣欣向荣里夹杂着诸多不和谐的因子。最典型的就是，国内至今还没有明确的行业标准、服务规范准则以及收费标准，尤其是行业认证体系、职业资格认定严重缺失，这些因素都将会极大地限制整个行业的健康发展。
来源：全景网 作者： 郭梅雨
