广告业整体发展水平不高
济南具有资质的广告企业数量少,比重低,强势广告公司非常稀少,能与外资广告企业抗衡的广告公司更是凤毛麟角。总体上呈现出散、小、弱的局面,规模效益不明显。山东省社科院文化产业与文化建设研究室副主任闫娜指出,济南的广告公司主要以招揽广告业务为主,没有自己的核心竞争优势,大多数广告公司在市场营销、信息、品牌管理等服务项目上能力较弱。
济南的广告业从业人员学历较高,但专业技术人员较少。本土毕业的广告人才流失严重,造成广告行业专业性人才数量不足,特别是国际广告运作经验总体仍然欠缺,高水平的整合营销、传播策划、广告制作人才严重缺乏。李勇对这一点也是深有感触:“教育制度滞后引发了人才匮乏。虽然现在很多大专院校都设置了广告专业,但大部分专业的课程设置、人才培育与广告公司所需人才及技能不对接。”
行业的管理及自律缺失
“受本地企业的规模制约,缺少快速消费品客户,客户的广告投入较低,且缺少全盘计划性,再加上风行的单项招投标,削弱了广告公司的整合服务职能,降低了行业利润,挤压了生存空间,这也造成了广告公司之间的恶性压价。”对于广告界存在的问题,李勇并不讳言。
李勇介绍,在社会调查中广告行业美誉度排在了倒数第四,而在西方,广告业的美誉度排名始终是正属前五位。广告企业之间的恶性压价、灰色公关降低了自身的利润空间,同时某些公司缺乏自律,道德缺失,制作发布虚假广告,特别是假药及假医院的广告,在公众心中损害了整个行业的形象。
广告产业结构不合理
目前济南的广告产业以买断媒体资源型为主,缺乏以策划、创意、品牌为主的广告公司,调整和优化广告产业结构成为迫切需要解决的问题。众多的广告公司在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同,找不到核心专长,这同样造成广告公司之间往往相互压价抢单,陷入激烈的价格竞争。济南市广告企业与客户之间的业务关系松散,多数业务关系维持少于两年,“一锤子买卖”的现象普遍存在,成功合作两年以上客户的比率低。低水平、高强度竞争的后果导致我市广告企业经营状况欠佳,难以做大做强。
对广告行业认知仍存在偏颇
还有很多业内人士认为,目前地方政府对行业的认知仍存在偏颇,依然以为广告业只是“替人叫卖”,认识不到广告业的知识高度及在经济运行中的重要作用,具体体现为政府大的活动策划、实施不引入广告公司,而依赖高校。发展文化创意产业政策及扶持资金都投向了动漫,而对支柱产业的广告及出版却忽略,包括城市品牌的包装及推广意识都较薄弱。
广告界多位有识之士指出,一个行业的发展离不开地域经济,离不开行业的自律,离不开资本和人才,也离不开政府及主管部门的支持,只有以上的因素有机结合在一起,形成合力,济南广告业才能有健康快速的发展。
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