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　　LV、Gucci、Chanel、Cartier、Ferragamo……这些字眼，对于中国的消费者来说，或许一点都不陌生。然而，对于中国的创业者来说，奢侈品牌却是一个遥远而陌生的话题。

　　毫无疑问，中国正在成为全球增速最快的奢侈品消费市场。早在2009年，中国就以94亿美元的消费总额，超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。而据专家预测，要超越日本，坐上“头把交椅”，也是指日可待，短则三年，长则五年。

　　面对这个再明确不过的信号，自改革开放后便亦步亦趋地跟着政策与市场需求走的中国创业者们，究竟该如何来理解奢侈的概念？又该从何做起这样一门生意呢？

　　“一小撮”的价值

　　什么是奢侈？好像从来没有一个令所有人都信服的定义。

　　从字面理解，奢侈就是任何超出必要开支的花费。但这显然是个相对的概念，因为我们还需要先界定什么是“必要开支”。换句话说，杨白劳为喜儿买根红头绳，亦可以被称为奢侈；而拿破仑三世出行要用的皮箱，亦可以被称作是必要开支。

　　从这个角度上来说，“奢侈品”概念的真正成型，应该是在工业革命之后。当大批量工业化生产的产品逐渐满足了人们日常“吃穿住行用”全方位的基本要求之后，“手工”、“定制”、“上等选材”这些工业革命前的概念才进一步上升为一种“奢侈”。

　　在动辄标价几十万、上百万的手表、皮包、服饰面前，高昂的价格不过是人们识别奢侈品牌最直接的外部表征，也是奢侈品牌商们将大众消费人群阻隔在自己所服务的那一小撮“金字塔尖”客户之外的手段之一。而在高价的背后，奢侈品牌所建立或维护的是一个特权阶级，抑或说，就是特权本身。

　　《有闲阶级论》的作者凡勃伦解释称，在奢侈品消费中，决定物品价值的不是实用性，而是与物品相联系的声望。“我们对它的热爱，从根本上说，是对它们所隐含的优越和荣誉的热爱，而绝不是客观上对美的欣赏。”

　　那么，从创业、寻找自己原初的目标消费群体的角度说，这一小撮“金字塔尖的客户”究竟在哪里呢？

　　这也正是为什么奢侈品牌会在亚洲，尤其在中国掀起一阵阵消费狂潮。与世界其他地区相比，亚洲社会的等级制度最早诞生，也延续了最长时间。当这种传统的等级秩序被全球化的风暴打破，所有人尤其是年青一代（据统计，中国奢侈品消费群体的平均年龄比全球水平低15岁）就会竭力在这个以经济实力为首要衡量标准的新秩序中为自己寻找更高一等的地位。奢侈品恰是实现这种自我认同最直接而便利的方式。

　　但恰巧对他们来说，这些品牌和产品才成其为“奢侈”，因为从消费心理上来说，他们仍是在追随“金字塔尖的那一小撮真正的特权阶级”。

　　工匠精神与控制力

　　在为此次专题寻找合适的本土案例的过程中，我们发现，要真正成就一个中国本土奢侈品牌的核心，并不在于你是否刻意选择了中国化的产品品类或设计元素，而是你是否能在现代社会中重塑工业革命前的“工匠精神”。

　　向外看，LV的品牌起源是为拿破仑三世制作平顶皮箱，爱玛仕则是巴黎城中一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店。向内看，1994年才创立的上海滩一开始也正是基于“老上海顶级裁缝”的概念，尽管现在的设计团队中早已不见这些“顶级裁缝”的身影。

　　“工匠”有别于“工人”之处，在于他们并不是闭目塞听，一门心思端坐在流水线前却随时可以被替代掉的一环。设想一下，一个前店后厂式的皮箱铺子或马具店的核心，正在于他们能从客户若隐若现的需求中，找到令他们为之震撼折服的创新点，同时用他在所从事的领域内足够权威的表现力，将这种创意凝聚在产品中，呈现在顾客面前。而这一点，直至今日，仍被认为是奢侈品牌创业团队最重要的能力之一。

　　上海滩现任执行主席雷富逸告诉记者，奢侈品牌的本质在于“为消费者创造一生中难得一次的购物体验”。而要做到这一点，除了有足够的创新力和表现力之外，还要求具备对从产品到品牌内涵、从推广方式到终端服务的全面控制力。

　　在这一点上，N E·Tiger在1997年退出百货商场渠道，设立直营门店，以及家化双妹现在在探索新门店地址时的谨慎，都显示出本土品牌对品牌、产品、渠道以及推入市场的节奏方面的控制力的重视。

　　“确立清晰的品牌DNA，然后持续不断地向消费者灌输，这会花上一段时间，但最终，你会发现它会起作用的。”雷富逸的这句经验之谈，看似是一种“最笨”的做生意的办法，却也正是一直仰仗着国内市场需求井喷而成长起来，这正是现在渴望将品牌升级甚至成就一个本土奢侈品牌的中国创业者，最需要补上的一课。

　　旁白

　　奢侈“慢”功夫

　　[口述者]

　　天使投资人/创联资本总经理李璐

　　[关注行业]

　　互联网、移动通信、奢侈品、时尚产业

　　先服务好“一小撮”

　　目前在国内，我觉得能够算得上是奢侈品牌的只有上海滩。除此之外，我们在商场里常常会看到一些不怎么出名却卖得很贵的本土品牌，那不能称为奢侈品牌。为什么这么说？因为作为关注这个领域的天使投资人，我认为衡量奢侈品最重要的一个标准是看它能否国际化。

　　不可否认，中国市场对奢侈品的消费能力很强，但对奢侈品的认识和审美的角度（包括对材质的认识等等）起点较低。

　　在国外，以阿玛尼为例的国际奢侈品大牌，做的其实有两大块生意。一块是最核心的高端定制，采用主动邀请的会员制，不是你想订就订，想买就买的，它只面向那些真正能够认识到它的价值的人。另一块则是将这个内核外延出去，形成一个国际化的品牌，来吸引低一个层级的只认得这个品牌或是只喜欢这个LO G O的消费者。

　　也就是说，你首先要花大量的时间在那一小撮顾客身上，把产品和服务做到真正的奢侈品高度，获得他们的认可和口碑，才有可能往外延伸。那么，这是一小撮什么样的消费者呢？

　　根据我们的观察，这一小撮不是指顶级消费人群，服务那个群体的品牌是不需要市场化和国际化的，而是主要指好莱坞明星和各国名人。这群人有个很有意思的特点是，普通人买了东西，如果好可能会告诉三个人，不好可能会告诉十个人；而他们买了东西，如果不好最多让三个人知道，好则可能会告诉二十个人。

　　基于这样的特点和他们极度挑剔，要做一个本土奢侈品牌，首先，你必须找到一个有底蕴、有品牌张力和价值、能够不断倾注激情的创新点。它可以是你手边就已经拥有的资源，也可以是你能够整合的资源。然后，不断地注入激情。奢侈品是一个需要很强表达力的东西，因为越高端的人群，越是看多了好东西，你必须要有特别个性的东西，用很强的表达力表现出来。很强的价值表达力，是一个奢侈品牌创业团队最核心的能力。

　　时尚圈的“文化”转向

　　那么，什么样的创业者才适合去做奢侈品牌呢？

　　我们观察过一些创业者，我自己总结了一下，这样的人最核心的特点是他要能熬。奢侈品不是时尚品。这个“熬”就是指品牌在人们心目中潜移默化的过程。而在国内，一个初创的品牌一旦有了一个好创意、好产品，就立马会有渠道商找上门来，这个时候如果创业者顺水推舟地就把品牌推向市场，可能会很受欢迎，但品牌的高度也就此确立，想再往上走，成为奢侈品牌很难。

　　其次，是要有信仰，有感情，能够将这种感情投注到这个品牌和产品、服务中去。为什么有人会说“奢侈品牌是由信仰交织而成的”，就是因为它是由创始人或创始团队的品位、信仰而生成的。这也是为什么像蒋琼耳这样的顶尖设计师会被爱马仕看中，请她来做上下的董事总经理和艺术总监。因为她在价值表现方面有天赋，而爱马仕恰好能告诉她国际化的标准在哪里。

　　第三，他必须是一个完美主义者，一个挑剔的人。第四，他还要是一个表达能力很强的人，至少在他所在的领域内，他要称得上是教父，他说的，别人一定会信服。

　　但无论是上海滩还是蒋琼耳，它们的发展道路并不具备100%的参考性。拿上海滩举例，它是选择了一个很清晰的概念，把产品做好，然后在渠道上拼命砸钱，强行形成覆盖率和口碑，下一步就是被国际化的奢侈品集团看上，用他们国际化的营销能力和影响力把它打造成一个国际化的高端品牌。而蒋琼耳则更是特殊，她的艺术天赋是国内大多数设计师所无法达到的，即便是这样，她在被爱马仕看上之前，也熬了相当长的时间。创业者们要明白，这样的机会是可遇不可求的。

　　不过，现在要做一个本土奢侈品牌，一个利好的因素是西方时尚圈也正在经历一个大浪淘沙的过程，他们所用的设计元素也在从浮华、夸张、水晶装饰走向用西方上层社会所能接受的高端表现力表达更有底蕴和文化的价值点。而无论如何，中国的文化底蕴是全世界最好的，就看中国本土团队争不争气了。