奢侈品新解：贵在“四高”

　　日常生活中，人们往往将“奢侈品”理解为价格昂贵而稀少的东西，我们对此有不同的看法。我们认为，奢侈品是追求“四高”——高品质、高品位、高价值、高精神享受的人们所钟爱的非生活必需品。其中，高精神享受可以解释为由于产能局限，产地、工艺和原材料特殊、价值与价格不菲等原因，拥有者引以为傲。这四高加上一定的稀缺性，构成了奢侈品的基本特点。

　　总结这五个方面的特点可以发现，价格贵和比较稀少只是奢侈品的一些特点，而不是最重要的因素。换句话说，奢侈品并非绝对贵不可及，有一定购买能力的群体均可消费；也不是绝对稀缺，想买买不到。理解奢侈品不宜过分突出价格，也不宜过分看重稀缺性，一定的稀缺性就足够了，最重要的是要有足够分量的品质、品位和对拥有者的价值与心理享受，也就是说，高品质+高品位+高价值+一定稀缺性+必要价格=奢侈品。

　　所以，稀缺性只是相对而言，不存在绝对买不到的奢侈品；甚至可以说，其稀缺性是打造出来的。

　　五短板难抵八大优势

　　我们的跟踪研究表明，与洋酒奢侈品牌相比，国内在打造中国白酒奢侈品方面主要存在五个短板，这些短板有的是环境或外部因素，有的是企业自身的因素。

　　首先，对“奢侈品”的理解有误区，并导致奢侈品的研究、推广和运作不力；其次，包装与规格不够奢华和多样化，与内在品质的匹配还有差距；第三，营销还有不少缺憾，特别是个性化和人情味不足；第四，工艺、原料和香味与洋酒不同，不利于年轻人消费；最后，产品及品牌的国际认知度不足。

　　但是，中国白酒走向奢侈品短板犹存但优势更大。我们初步总结有以下八个方面：

　　一是“奢侈品”概念渐入人心，市场提升空间很大。改革开放以来，国外奢侈品牌大举进入，输入了以追求贵族品位、高贵品质、时尚优雅情调、精神与情感享受等为特点的理念和生活方式，与迅速增长的中国富裕阶层形成高度契合；如今，收入递增、面子消费、被消费、崇洋消费、为未来消费的人越来越多，中国能够和愿意消费奢侈品的人群越来越大，不少群体“不怕东西贵，就怕东西差”。可以预期的是，未来中国在奢侈品方面的消费能力将会越来越强。

　　二是国内消费者对中国白酒产品及品牌的认知度非常充分，可以弥补国际认知度不足的缺憾。中国白酒尤其是一线品牌的广告和营销广度和力度逐渐加大加强，像茅台、五粮液等品牌可谓家喻户晓，美誉度也在不断提升。由于消费群体主要集中在国内，所以，国内的高知名度和高美誉度可以弥补国际知名度的不足，至少近期可以不用太多考虑国际消费群体的增减。

　　三是包装与规格向奢华和多样化方向转变正在变成一种趋势。我们发现，近几年像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装，无论是造型、用料，还是色彩、工艺，以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界，以体现中国酒文化并融入西方酒文化因素的包装趋势已经形成。只要在包装档次、工艺、规格方面再加大力度，中国白酒奢侈品牌的包装、规格等将形成独特的优势。

　　四是原材料、工艺特殊，消费群体稳固。中国白酒以粮食为原料通过固态发酵等制成，属于粮食酒，营养成分、香气等从粮食自身而来，口感浓烈而不含水果香味。年轻人可能不太习惯，而一旦习惯就会固定，一般以成年人特别是中老年人为主，政务、商务以及个人等高端群体更是常常成为高端白酒的主销群体。

　　五是与市场很近，容易培养情感。中国白酒要走向奢侈品，肯定首先是在国内市场成长起来，这样就方便培养情感。这是得天独厚的因素，在这一点上，某酒业管理层的“喝白酒要从娃娃抓起”的理念和想法就非常好。

　　六是稀缺性更好。我国包括茅台、五粮液、国窖1573、水井坊(600779,股吧)等在内的一线白酒的高端酒产能不超过7万吨（茅台3万吨+五粮液3万吨+国窖1573约0.4万吨+水井坊0.5万吨），总量不敌全球最大烈酒集团（英国）帝亚吉欧下属的苏格兰的威士忌“尊尼获加”2007年全球7.5万吨的销量。

　　七是国家政策限制较多反而促使行业市场化，走向内生性成熟，形成了一批精英团队。由于白酒以粮食为原料、过度消费弊大于利等原因，国家政策限制而非鼓励行业发展，如双重征收消费税（从价税和从量税同时征收）等。全行业彻底走向市场经济之路，但凭借独特的消费特点、供求规律和市场运作等良性基因，赢得了日益广阔的成长空间，全行业多年来的毛利率、净利率、每股收益等业绩或财务指标在所有一级行业中名列前茅，特别是培育和铸就了一大批技术精湛、营销得力、眼光独特、管理优良的人才队伍，构成了中国白酒走向奢侈品的最有力保障。

　　八是真正的中国特色和悠久的历史文化，产地的不可复制性更强，有足够的打造白酒奢侈品所需的积淀。中国白酒酿造历史至少有3000多年，而洋酒奢侈品牌只有一二百年，后者无法相提并论；中国最好的白酒盛产于川南黔北这一最佳酿酒带，其温润的气候、特殊的地形地貌与土质等所带来的原材料、窖池窖泥等，洋酒奢侈品牌更是无法比拟。

　　总而言之，与洋酒奢侈品牌相比，中国白酒走向奢侈品并不缺乏品质、品位、价值、历史积淀等内在气质类因子，所短缺的只是勇气、胆识、包装等外观类元素。只要克己之短扬己之长，只需假以时日，便能获得成功。

　　五粮液的奢侈品潜质

　　五粮液是中国白酒的骄傲，在品牌号召力方面仅次于以国酒相称的茅台。我们认为，在中国白酒走向奢侈品的过程中，茅台会凭借其特殊的身份地位和历史性因素走在前面，在价格提升和社会推崇度等方面成为第一奢侈品品牌，而五粮液会因为各种内在外在的优秀品质而最具奢侈品潜质，也会在一系列新机遇作用下踏上奢侈品之路，成为中国白酒高贵奢华品质与品位的象征。

　　我们保守假设：2010-2012年高端酒五粮液和酱酒销售1.23万吨、1.38万吨和1.55万吨，增速21.78%、12.55%和12.53%，加上五粮春等中低端酒，酒类收入约达166亿元、205亿元和256亿元，增速约为42.47%、23.89%和24.61%，归属母公司股东净利润可达48.65亿元、68.26亿元和90.61亿元，增速约49.96%、40.29%和32.75%。预测公司2010-2012年EPS分别为1.28元、1.8元和2.39元。以2011年EPS1.80元和35倍PE测算，公司目标价达63元，维持“强烈推荐”的评级。