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    “对于大众传媒来说，我们不是经济建设而是内容建设。在流行资源整合与跨媒介融合的时代，纸媒的重点是看好自己手里的资源，保持优质资源，抓好自己的发展点。”出席中国晚报工作者协会第25届年会的中国晚报工作者协会会长、《北京晚报》总编辑任欢迎如此表明自己的观点。
 
    与会的媒体老总们一致认为，包括晚报在内的纸质媒体，今天依然具有自身的独特优势，那就是富有公信力、带有权威性、擅长解释性、内容丰富性。走报业数字化道路，就要坚持报业的内容原创优势、信息主流优势和传播品牌优势，做强内容，凸显特色。

    报业数字化转型实质是内容融合

    在各种传播工具竞相诞生、新兴传播手段日益更新的激烈竞争形势下，互联网和报纸相互依存，相互利用，既有互相“脸红”的竞争，也有心心相印的融合。强大的互联网发挥着即时、海量、互动这3个特有的优势，特别是利用强大的搜索引擎功能，为人们快速提供着不同需求者的不同信息。

    在这种情况下，许多晚报读者那种一把躺椅、一杯清茶、一张晚报的阅读享受，如今已经被轻便的上网本手提电脑所取代，被快速移动、方便收听收看的新一代广播电视所取代。各种移动媒体满足了快节奏生活中人们的移动需求。

    “报业发展到今天，很多人认为报业发展空间已经饱和了，未来没有太大的新空间了。现在看来，我们应该感谢3G，3G的到来是个挑战，对于报业而言更是机遇，许多以前不便于操作实施的设想，现在都有了可能性，我们要趁3G的东风，积极打破界限和禁锢，扩展发展空间。报业数字化转型，表象是技术转型，实质是内容融合。”《齐鲁晚报》常务副总编辑王金龙说。

    在王金龙看来，3G时代的到来，使各个媒体的固有界限越来越模糊，将来的趋势肯定是你中有我、我中有你。报业应该积极有效地嫁接新媒体的优点，通过3G、互联网等新技术拓展报纸内容的传播渠道，扩展报纸覆盖人群，提高报纸影响力。

    内容是核心传播介质是“插件”

    对于报业而言，其最大的优势又是什么呢？“报纸作为信息的载体之一，其内容的原创性、信息的可信度是当前互联网所不能相比的，报纸在多年的出版发行中也树立了自己的口碑和品牌。这些报业特有的优势我们应该继续加强。以《齐鲁晚报》为例，今年9月，我们的广告收入创了一个新高，一个月创下了8000万元的收入。其中很重要的原因是报纸要做好自己的本分工作。不做新闻的报纸就会淹没在世界的潮流当中，失去了自我。”王金龙表示。

    对此，羊城晚报报业集团社长黄斌和《新民晚报》副总编辑朱大建表示认同。在黄斌看来，在面对多元化的发展过程中，晚报应当强化报纸的优势，即独家策划和深度报道。这种深度的报道，尤其是经过记者深入采访、分析，是能够真正把握住社会发展的脉搏，能够洞悉社会一些问题，预见社会发展的未来，推动社会解决一些人类普遍关注的共同问题的。

    而据中国社会科学院不久前发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2010）》显示，虽然传统媒体同新兴媒体融合已经成为大势所趋，但在全媒体战略的多元化平台中，内容是核心，各种传播介质都是“插件”，核心是稳定的，而“插件”可以随时更新。

    对此，王金龙认为，随着新媒体时代的来临，报纸在功能上应该有一定的转变。它不再需要将信息传播放在第一位。“现代生活中，我认为应该将互动放在报纸里面，要超越传统告知时代。编辑记者应该要先做个假定，假定读者已经知道这个新闻，那应该怎么做？在这个情况下，我们就应该以读者知道这条新闻为背景，挖掘这条新闻更深层次的东西展开来做。”王金龙说。

    借力新媒体 表达自己声音

    那么，面对新媒体的快速成长，传统媒体该如何应对？晚报又该如何发挥其内容资源优势，与新媒介融合发展呢？

    黄斌认为，报纸要迎接新兴媒体的挑战，根本之策是重塑报纸的公共功能，这需要进行3个方面的创新：一是形态创新，不仅要做好传统纸质报，还要把内容编辑传送到多种数字化媒介中，实现信息载体的多元化；二是内容创新，围绕群众关心关注的热点设置公共话题，发动受众参与公共事务的讨论，针对不同的受众群体和传播业态定制相应内容，满足受众对信息的专门化、个性化需求；三是功能创新，通过运用新技术，为公众提供充分表达、广泛参与和平等交流的平台，发挥主流媒体宣传群众、引导群众、动员群众、服务群众的强大功能。

    “适应网络报业转型，并不是简单地把报纸搬到网上。传统媒体应当借助互联网，搭建起表达、参与和交流的权威平台，使媒体责任体现得更充分，媒体功能发挥得更全面。”黄斌表示。

    “纸质媒体生产的内容是关键核心所在。我们能够以自身的内容优势，积极、主动地参与到新形势下的媒介融合之中，正如我们强调的‘内容为王、载体在先’，主流纸质媒体具备公信力、权威性、可读性、耐读性等文化价值，是我们在媒介融合中的立身之本。在今天新的媒介竞争、媒介融合的环境下，我们要把晚报办成‘三张纸’，即‘新闻纸’、‘文化纸’和‘生活纸’。”朱大建说。

    而《扬子晚报》除了尝试跟新媒体的合作外，还尝试与兄弟晚报的合作、融合。例如，在新中国成立60周年时与全国31个省会城市的晚报、都市报合作，推出“中国红1949，我的解放时刻”大型系列报道，以当年省会城市解放的时间顺序进行反映，完整地拼合出了新中国诞生的轨迹，这组报道推出后不久，中宣部阅评小组给予了高度肯定。

    “总之，只有坚定不移地做强报纸内容，凸显报纸特色，面对新媒体勇于‘亮剑’，善于借力，才能在海量信息时代发出自己的声音。”王金龙说。