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好耶并入分众三年转手 银湖集团接盘

《职业经理人周刊》

  好耶并入分众的2007年,是个好年头。

  那年4月,Google出价31亿美元收购网络广告公司DoubleClick。5月,微软宣布以60亿美元的价格收购网络广告公司aQuantive。这些抛出的大手笔,无一例外都在透出对互联网广告价值的肯定。

  分众比这些大手笔还要早一步。这一年3月,分众宣布以7000万美元现金和价值1.55亿美元的分众普通股收购好耶的全部股份。在接下来一年,如果好耶达到特定的收益目标,分众将再支付价值7500万美元的普通股。

  分众掌舵人江南春赶在好耶上市前的最后关头将其收入囊中。其意图很简单,通过这一交易,分众将切入高速增长的中国互联网广告市场。好耶,也至此成为其数字广告王国战略的一部分。

  时过境迁。三年后,从高峰时60多美元股价一直掉到不足20美元的分众,宣布采取收缩战略。江南春宣布分众将专注于楼宇、卖场、框架三大核心业务,并剥离利润相对较低的非核心业务。

  这几年对分众的收入贡献率长期徘徊在两成,毛利率大大低于其他业务的好耶,就是被剥离的部分之一。

  好耶CEO朱海龙认识江南春逾十年,好耶并入分众逾三年,此次转手银湖,究竟谁得谁失?

  并入分众的日子

  好耶并入分众,其实并非一时仓促之举。

  2004年的好耶已经实现营业收入2亿多元,利润则超过了2000万元。这一年,朱海龙和熟识多年的江南春曾经计划过两家公司以换股的方式合并。

  “我们2004年就谈过要合并,2004年的时候我也做过半年分众的CEO,那个时候都快定了。后来觉得他们要上,我们历史比他们长,尽管规模没有他们大,我们审计的时间会比他们要长,在这种情况下,江南春为了不影响上市的进程,还是先把我们放外面,就没有并。”朱海龙告诉本报记者。

  放弃合并的朱海龙,在2005年5月争取到了IDG和橡树投资总计3000万美元的第二轮投资。橡树投资同时也是aQuantive的投资人,加快了公司快速扩张其经营规模的步伐,同时谋划在美上市。

  就在聘请了主承销商,并且向美国证券交易委员会递交文件之后,好耶在最后关头突然宣布放弃上市,转而选择和分众达成收购协议。

  朱海龙回忆,2006年底,好耶准备自己上市时,已经先上市一年多的分众,正在踌躇满志地实施自己的数字广告王国战略,希望布局数字电视、户外广告、互联网广告和无线业务。

  好耶在江南春眼中成为了分众进入互联网广告领域的旗手。

  按照其资本布局,其数字王国首先是分众无线上市,然后好耶上市,后者可能改为分众在线。如果都能实现,江南春的旗下有数字户外广告、无线广告以及在线广告三种。

  所以江南春在收购好耶之后,还网罗了其他业内公司如创世奇迹、科思世通等。前内部员工认为,这些公司“捏在一块”,背后有一个设想,最终将好耶拆分上市。所以“很多东西都是围绕上市做的,实际上基础不扎实,老想上市,老差一口气”。

  反而,分众最后的收购让这些为上市绷紧神经的高层松了一口气,可以在未来有一段从容的时间“夯实基础”。

  朱海龙三年后他回顾和江南春的合并,他始终认为“合并是对的”。合并解决了两个问题,其一,IDG从2000年做第一笔投资,2005年IDG和橡树资本再次投资之后,投资人有退出的欲望,“而且较强烈”。朱海龙认为投资人赚钱无可厚非,与分众合并是一个机会。其二,分众给好耶又会带来客户资源,这是其所乐见的。

  投资人确实找到了退出渠道,但第二个问题却实现得并不算好。

  分众带给好耶的资源协同效应没有充分体现出来。几乎每次开财报会议,分析师指着分众利润率提问时,连朱海龙也觉得如坐针毡,“被挑战的总是我这一边”。

  相比分众其他业务40%以上的利润率,好耶近3年的毛利率却一直下滑。2007年为31.4%,2008年为22.3%,2009年为8.5%。好耶对分众总收入的贡献在两成左右,拖累分众整体利润率不少。

  朱海龙解释,毛利率一直下降是因为其对财务的要求更严格,作为坏账预提。不过有行业人士非常惊讶,在他印象中,好耶的坏账率一直不高,其利润率不应该那么低。

  还有一个不好的数字,2009年,好耶应收账款近乎占分众的30%。

  银湖投资集团董事总经理陈恂表示,相比下滑的毛利率,他更关心现金流。“有一些企业,现金流、毛利、销售额之间关系非常直接,但有的企业其关系不见得直接,我们做投资永远最关心的是现金流。”陈恂说。

  在这三年中,好耶一直在媒体上爆出上市的消息,香港、美国都有被提及。给人一种错觉,似乎好耶一直在上市的焦虑中。

  2008年9月19日,分众就曾宣布向美国证券交易委员会提交了上市申请。

  不过,就在3个月后,分众与新浪达成协议,欲把旗下与传统的楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产出售给新浪,保留互联网广告、影院广告以及户外广告牌业务。

  对于这样的安排,江南春当时曾表示,“过去几个月,我们一直想让好耶单独在美国上市,但目前资本市场面临着非常困难的形势”。因而,在与新浪网的交易中,“我们留下了互联网广告业务,基本相当于让好耶单独上市了”。

  但随着分众和新浪协议的放弃,好耶的上市梦又破碎了。

  2009年成为好耶内部最动荡的一年。多年呆在好耶的部将纷纷出走。

  这一年5月,好耶前总裁杨炯纬离职并创办与好耶有竞争关系的聚胜万合,好耶上海、广州等地的大区总经理纷纷离职追随。而除了杨炯纬外,好耶原CTO王建岗也分别离职。

  银湖接盘

  2010年初的消息,分众和好耶高管还以MBO方式获得好耶38%股权,作又一次的上市铺路。

  不过,好耶最终还是没有上市。7月底,分众对外宣布,以1.24亿美元向私募股权投资基金银湖出售好耶62%股权,并在四天之后完成交易。交易完成后,银湖拥有好耶控股权。

  银湖接盘不算是一场意外。

  “2008年后来分众定了收缩战略之后,风声出去,一堆人来找他、找我,这都是很正常的事情。”朱海龙说。

  朱海龙一直认为在寻找谈得来的人,关键在技术上和管理上能不能给其帮助。“因为钱不是给我的,这一点我和老江谈,钱是给您的,人是我的,如果这样的话,两边一定要达成一个折衷,你拿走了嫁妆,我留下来这个人,这个人我得合适。”

  为了找个合适的人,朱海龙已经接触了六七个基金。

  之前跟江南春聊天,朱海龙已经说出了自己的想法。好耶发展十多年,与分众在一起三年,但长期以来其基因已经变为广告代理为主,如果不在技术上有突破的话,“这个公司难有大作为,这时候需要外力”。

  外力可能是国内一些大的公司,成为好耶的战略投资人。另外一种可能,好耶找一个其独立发展的外力。如果团队都不想干了,朱海龙会考虑找一个战略投资人,让它把公司管起来。

  事实上,朱海龙还是想自己干,将好耶做大,他要找的外力,是能让好耶独立运营,在技术上和管理上带来帮助,其余时候“更像个财务投资人”。

  银湖适时地出现了。

  银湖之前对互联网广告领域已经比较感兴趣,近一年来接触了多家互联网营销公司。在得知好耶可能出售的消息时,立即进行接触。

  在财务上,因为好耶一直在上市公司旗下,审计比较规范,花了两个月就完成了尽职调查。

  2009年公司高管的大规模出走,朱海龙也和银湖讨论过。朱海龙也有过自省。“为什么没能把这些人留住,可能我对他们太严苛了。他们想做一些东西,由于我短期利润的要求,没让他去投资发展他想做的那一块,没给他们太多试验梦想的机会。”

  而更重要的原因,在上市公司之内,好耶想戴着镣铐跳舞本身是一件非常困难的事情。

  江南春虽然一直对朱海龙说,要为好耶的长期发展做准备,但每个季度“还是拿着一张报表来,因为投资人是要以季度来看上市公司的数字”。

  2009年,一批在好耶呆了好几年的高管要走。朱海龙也劝过。也曾想过可能会有更好的做法。他的性格,劝了一次之后,不劝第二次。

  当记者问朱海龙如何总结包括离职潮在内的这三年时,朱海龙说:“这个变化应该主动,主动变化比被动变化要强,我这个主动应该要发生在2008年初就好了。”

  银湖的加入,某种程度上将朱海龙从资本市场的煎熬中解放出来。现在他和陈恂讨论最多的是好耶未来五年到十年的战略,并且进行排序,在长期利益和短期利益上达成一个共识。

  甚至,这种紧迫感也在影响着团队。甚至坊间有传闻,好耶内部正让员工交文章,论题为“如果我是CEO,我会怎么做五年规划”。

  朱海龙也暗示说,不久以后,“一些走的人将回来”。据记者多方了解,之前离开的高管前好耶总裁姚晓洁将回到团队。

  陈恂认为,好耶走了12年,中间有一些变革,是一件非常自然的事情。

  “这个世界上能够像比尔·盖茨这样,自己从创业人到小公司,到巨大无比的公司,都能够来管理的,这样的例子其实是不多的。我想我们宣布这个投资,就是给了答案。”陈恂说。

  在采访的当日,朱海龙和陈恂在采访结束后将继续开会,研究未来的策略。

  陈恂透露,未来双方能在几个方向上有所探索。其一,技术加强的方向。其二,国际视野内可以借鉴的经验。其三,完成交易后,长期和短期利益的平衡。其四,公司管理文化上的准备。

  “这个时候战略的制定可能比去年走几个人会让我觉得费脑筋,这一点我必须要认真的对待。”朱海龙对记者说。

来源:21世纪经济报道 作者:周惟菁
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