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优衣库张伟:开店选址判断力与控制力并重

《职业经理人周刊》

    品牌简介:UNIQLO是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念,即使看似简单的基本款,只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

  主持人:各位新浪的网友,大家下午好!欢迎来到乐居嘉宾聊天室。相信很多关注时尚的网友对优衣库这个品牌都不会陌生,今天的品牌商家专访,我们就有幸请到了优衣库的店铺开发部华北区经理张伟先生。您好!

  张伟:你好!

    主持人:去年受到经济危机的影响,整个服装市场有一些萧条,尤其是一些奢侈品牌企业,您认为这一期间内,国内的服饰行业受到的影响大吗?具体体现在哪?

    张伟:近一两年,像北京、上海可能有很多大行的购物中心要开业,但是由于金融危机他们受到了很大的挑战。可能他们会更慎重,这样他们的步子就不会走得很快,这样就造成了招商招不进来。另外,在招商条件上可能就会比以前低很多。

    因为这些品牌商不能预估他们未来的销售,所以他们就降低他们的风险,缩减开工数。另外,在租金方面,他们要求得会比以前低一些。
   
    主持人:从市场反应来看,消费者对服装的消费是明显降低了吗?

    张伟:从目前销售状况来讲,应该是没有跌得像大家想象得那么严重。但是在消费者来讲,大家可能有这样一种概念,因为金融危机了,我们在花钱方面就要小心一点。但是像有的品牌,虽然遇到了金融危机,但是在销售方面也有成长。
   
    主持人:我觉得像咱们这样的品牌比较大,定价又没有那么高,它在这种时候的市场反应应该还好。

    张伟:首先,品牌知名度高,服饰品质好,但是它的价格相对比较低,所以这个品牌可能会很快让消费者所了解。

    主持人:类似于咱们这种品牌,它针对的是比较广的消费群体。咱们在进入一个商圈或者一个项目的时候,会不会有哪些硬性指标?

    张伟:我们对开店的选址要求非常严格。从我们目前来讲,首先要看消费的客群是怎样的,商圈容量是怎样的。再一个,我们还要看商业的整体实力是怎么样的。这些都是我们要选择的。另外,这个位置对我们品牌的关系是什么样的,它的条件是什么样的。这些都是要全面考虑的。
   
    主持人:我们会很关注周边的品牌吗?

    张伟:周边的品牌我们很关注,如果有一些跟我们同类的产品品牌,我们愿意和它一起合作。如果有一些二线、三线品牌,就我们目前来讲,会降低我们品牌的品质。
   
    主持人:您是店铺开发部华北区经理,相信对开发有很丰富的经验。您是从什么时候开始做店铺开发的?

    张伟:我做开发有几年的时间了,但是做服饰开发只有一年,之前我是做餐饮的。
   
    主持人:不管是做餐饮开发还是做服饰开发,您从中有什么体会呢?

    张伟:我认为所有开店选址的概念和思路都是一样的,只是他们所需要的条件有一些差异,思路都是一致的。我个人认为有三点。第一点,作为一个开发人员,你经过多年的经验和对一些专业知识的了解,你一定要对这个企业、这个品牌有良好的判断性,比如商圈未来的变化趋势是怎么样的,消费者的需求是怎么样的,价值是怎么样的,这些都需要有一个良好的判断力。

    第二,要看你开这家店的影响力怎么样。因为我开这家店都是为了品牌的成长,像我们北京的三里屯店一出来,对我们的品牌影响力就是非常大的。还有,就是对竞争对手的一些影响。可能我在这开店了,对这个商圈来讲,他们是不是有一些新的开店策略。

    第三,是对商业的影响。我在这里开店,可能对它的商业就会有帮助,这样我们在合作方面就会更持久。

    此外还有一点,就是控制力。首先对于开发人员,你要跟你的业主或者跟开发商谈一些条件,这些条件是不是可控的。我们通过对商业的了解或者未来的发展,可以说服它。还有对竞争对手的控制力。目前我基本以这三个理念来做开发工作。

  主持人:现在看到很多购物中心里,品牌这种扎堆现象严重。关于同类产品的竞争,您是怎么看的?

  张伟:我觉得各个品牌都有自己的定位以及各自的目标群体。大家在一起,还是能够把整个商业给烘托起来。另外,因为购物中心里位置是有限的,我们要看我们是不是能够占据一个更好的位置,对同类产品有所控制。这样就会提升我自己的品牌形象和品牌影响力。

  主持人:一个项目里如果有同类的品牌,可能我们更加愿意进去?

  张伟:对。

  主持人:作为服饰方面的专业人士,您有没有自己比较忠实的品牌呢?

  张伟:其实我做这个专业,我会喜欢很多品牌。因为每个品牌都有不同的特性,发展经验,这些都是值得我们学习的东西。对我来说没有忠实度。我的观点还是以个人特点、个人条件和个人所在的环境,针对这些来选择我需要的产品。

  主持人:建立品牌忠实度,您是怎么考虑的?如果说某个品牌想要有消费者的追随,起码应该做到哪几点?

  张伟:品牌从专业里来讲就是“印记”的意思。我对品牌的理解是这样的,一个品牌在营销里面或者广告宣传里面是一种概念,一定要让人记住它。其实品牌是一种概念,也是一种符号。

  作为品牌忠实度来讲,因为品牌忠实度需要在一个具体的时间段里或者是一个环境里,大家认同这个品牌,再去消费或者反复消费的一种行为。另外,这也和职场环境或者对信息的了解有一定的关系。其实品牌忠实度其实也是品牌的满意度。

  主持人:一个品牌在做宣传的时候,一般比较喜欢抓住消费者的哪种购物心里来做营销的?

  张伟:我想用一句话来说,其实作为一个企业,要用全面的品质来满足顾客的消费心里。刚才谈到价格,还有环境,还有它的品位,安全度以及企业文化都是深受消费者喜爱的。每一个企业如果想做好,系统里的每一个环节都要是最优秀的,咱们才能是一个优秀的品牌。

  主持人:您觉得在开店计划的执行过程中,受到哪些因素的影响会比较大?

  张伟:首先,我计划开店的地方我们应该做一个充分的商圈规划,我们再去做。有一些可能没有按照开发的计划去完成,问题就有问题。

  第二点,就是这个商圈是不是会有变化,比如以前有地铁,现在拆除了;或者以前没有路,现在我又重新打造了一条路。这些跟规划有关系的,会改变整个消费的人流动线。

  第三点,就是商业条件。我们原来谈的位置也好,租金也好,可能业主有更高的期望值,这样就造成我们无法去做。

  最后,也有可能是我们品牌自身的策略调整,从而更改开店计划。

  主持人:品牌开店都会有一份非常详细的选址标准吗?

  张伟:好的企业都有。因为开发商本身已经长成这个样子,你让别人进来,不符合别人的条件,这样肯定不行。现在有很多做专业地产的,他们开店是先问品牌商,你是什么条件,你告诉我,我就按你们这些条件来整合,再做规划。但是也有一些是半路出家的开发商,就是我先把楼盖起来,再看商业规划怎么做。商业公司给它做,它再去招商,但是这个时候已经比较晚了。我们还是希望它能够了解我们,量身来订做是最好的。

  主持人:就是在立项之前把自己的东西构思好,依次做品牌商的洽谈?

  张伟:对。有一些商业是做这种定制式,比如现在的万达和恒隆,他们都会这样做。

  主持人:周边环境对品牌发展也很重要。

  张伟:每一个品牌想在这里健康的发展,首先环境要健康。你本身身体健康,受不好的环境影响,你身体也会受伤。这个大环境是怎么造成的?进来的这些品牌都应该是健康的。首先我们要看开发商的实力,他的商业环境、商业位置,以及他的期望值是怎么样的。现在最大的问题是开发商的期望值过高,超过了市场上的规律。

  主持人:您觉得在开发商和入驻商家之间,租金是一个硬性问题吗?

  张伟:我从来没有把这个当成硬性问题,首先这是一个品牌的基础,首先要让项目喜欢你,如果这个项目不喜欢你,你给多少钱人家也不接受。

  对于我们品牌来讲,我们要看我们到这里来能给它最大利益带来什么。第一,我们要在这里有很好的销售,我的销售业绩好,我才会给他更好的回报。第二,我的客流大,给他们带来的商业利益也是大的。

  开发商在租金这方面确实有确定有他的考虑,一般是先看品牌的销售额,反过来再推租金。但是这里面的问题很大,我们自己的品牌会有一个比较全面的考虑,但开发商看到的并不是那么全面。所以他们的预估可能会跟品牌商有很大的不同,毕竟品牌商是做这个专业的,他们可能更了解,在判断上和预估上的准确率会比较高一些。开发商可能是从其他地方得来一些数据,这个品牌的商业策略他可能不是了解得很透。所以他们的判断和预估应该跟我们想象得差很大。有些时候我们还有可能会比他乐观。

  主持人:像我们在谈判的时候,比如遇到一些这类问题,我们会有什么样的策略解决呢?

  张伟:我还是希望跟他们多做沟通,让他们对品牌多了解。我有一句话,就是我们要用专业的东西去谈判,而不是用个性的东西说服人家。

  主持人:非常感谢张先生的经验分享,今天的访谈就进行到这里。

来源:新浪乐居商业地产频道
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