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多重因素导致老字号企业颓靡 并非连锁一条路

《职业经理人周刊》

  嘉宾:广州老字号协会会长欧阳强

  华南理工大学品牌研究所所长 段淳林教授

  资深业内专家、广州酒家集团办公室主任赵利平

  老字号突围之路难免遭遇阵痛。在全球化经济的语境下,这些历经风霜而屹立未倒的“前辈们”现在面临的不仅是本国现代化企业的穷追猛打,还要迎接外国先进技术的挑战。不过,老字号是否真的都要像“可口可乐们”、“西门子们”、“同仁堂(600085,股吧)们”那样才叫振兴,才能老当益壮呢?业内资深专家们有更深的看法。

  多重因素导致老字号企业颓靡

  新快报:从调查来看,深巷中的老字号小吃比一些名头更响亮的老字号企业更能吸引人,现在活得也别有滋味,为什么会出现这种现象?

  赵利平:其实我们也一直在想这个问题,街头巷尾的家族式老字号,他们每天卖完就算,能把自己的特色保持得很好。在香港也有很多都是,品质传承做得很好,没有粗制滥造。而往往扩张后,反而品质就会变。前段时间广州在讨论名小吃申遗的问题,其实非物质文化遗产应不应该产业化呢?我觉得,手工艺的、传统配方的东西就别总想着产业化,要做大,应该把品牌先做好。也可借鉴国外的奢侈品,他们把产业化建立在文化理念的打造上,走的是精致化路线。

  欧阳强:老字号企业的落后并不是突发的,他们在发展过程中没有变化,积累的历史包袱又大,生存就会出现问题。像国有老字号背负的社会责任更多,老员工、老设备和老地址,随着市场的改革和商圈的变化都失去优势。同时,还有城市改造等因素。现在消费者的习惯也在变,势必影响老字号,更多人需要新东西,而企业内部缺乏创新。

  而这些企业在改制后,在发展上还是会受到了限制,扩张资金和经营策略可能都会有局限。

  段淳林:老字号的问题,产品是一个方面,原有的经典能否保留?能不能适应现代人的口味?现在市场上可供选择的产品太多,要靠什么来吸引顾客呢?这就需要创新,但许多老字号产品就是缺乏创新。

  品牌提升:创新+情感交流

  新快报:老字号应该如何创新?怎样才能让金字招牌再亮起来呢?

  段淳林:产品是老字号的生命,产品的创新就是一个价值提升的过程。不仅老字号,现代企业最有价值的东西是品牌,一定不能虚化。

  现在诚信和品质不是老字号所特有的,这是企业要延续最基本的要求,产品一定要突破创新。但在说创新上,并非是研制开发出一个新产品推出市场那么简单,产品是基础,还要有概念创新。像一种月饼的新产品,月饼作为联络情感的载体,这就需要消费者价值观和情感上的认同。可以根据产品的特点赋予一种情感内涵,如关爱主题之类的。现在老字号的营销还停留在传统层面,所以,创新还要上升到企业内部的观念和组织管理上。

  而老字号品牌的提升,也不仅是推广和传播。首先要提炼价值核心,才能沿主线传承,对产品进行定位、创新。再加以体验式营销,像餐饮业,除了产品的特点外,是否还能从服装、流程和特色技艺等方面优化服务,提高附加值。此外,品牌提升是整体的,要做战略性的长远思考,现代品牌传播不再是产品的推广,还是一种情感和生活方式的传播。我们现在还提倡一种品牌价值共创的理念,从原材料供应商到生产企业再到广告商和消费者,价值链上大家利益捆绑在一起。

  欧阳强:现在广州的老字号品牌推广,都不太亮眼。可能与广东人比较务实的风格有关,更关注的是满足本地市场。广东要做文化强省,老字号就是城市的文化名片。没有政府的扶持,光靠市场运作不行。目前,广州政府对老字号的保护就非常欠缺,较周边地市来说都不够重视。现在广州老字号越来越少,原来聚集地拆的拆,搬的搬,在新区更没有文化标志。政府应该多组织活动,搭好台,让企业积极参与。现在有亚运契机、有退二进三,除了建老字号一条街外,还可以建设一个以老字号为主的工业园,提供便宜的租金,开设老字号工业旅游路线,比企业单打独斗开辟更好。

  在创新上,广州老字号协会科题组曾提交过一份《促进广州老字号振兴的对策》,其中就有鼓励和支持老字号企业在保护和传承原有独特技艺的基础上,引入现代营销方式,拓展业务领域。建议政府引导老字号企业通过建立产品技术、服务研发创新机制,使传统的生产工艺和经营模式与现代化的生产技术和管理方法对接,使企业的产品、服务更加适应市场的需求。政府对积极运用高新技术和先进适用技术等方面取得显著成效的老字号,按照相关政策在技改资金方面优先给予资助。

  赵利平:老字号的发展应该建立在创新上,现在多数企业对自己的亮点、自身定位和社会关系都不清晰,这使创新也会受限,品牌提升也就无从谈起。以广州酒家来说,最先提出了“食在广州第一家”的宣传口号,从创新菜式、提升环境,每个时代都在改变。在积累、传承和坚持的基础上,还要与消费者互动,传播一种广州酒家文化的情结。我们开不同的门店的时候,都一定要了解到该区消费者的习惯、口味,再做出创新,因地制宜,在扩张的同时也培养了新顾客。

  老字号并非连锁一条路

  新快报:一些老字号的根本就在产品的秘方,甚至只能用手工的方式,这就导致连锁有困难。老字号一定要连锁才能发扬光大吗?

  段淳林:手工传承的老字号没有必要做大,像在意大利,一些手工作坊式的品牌生存得非常好。但是因为小,这就需要政府的战略引导。可以利用行业协会,把经典的家庭作坊式的品牌和技艺都整合起来,宣传推广。

  赵利平:我觉得手工、传统配方的老字号就不要想做大的问题,先把品牌做扎实。广州给人的感觉是,一看不行了就马上说要搞产业化,盲目扩张在后备力量不足的情况下,很容易就会崩溃。

  不适合规模化的老字号关键要保护好,活得好不代表就要做大,活得潇洒就好。把手艺留下来,把形象做得越来越好,档次越来越高,在历史长河中留下一席之地已经很好。像国外的奢侈品牌,每年限量生产,全世界的人都趋之若鹜。但是,生存下来也需要有现代管理机制,赚钱了还要准备一些发展基金、福利基金等,解决设备老化、人才引进等后顾之忧。

  对于可以连锁的,扩张应该先试水,从人才、经营模式和应变能力都能游刃有余时再扩张。

  欧阳强:连锁扩张肯定是要在经营得好的基础上谋求发展。但是发展没有固定的模式,最基本的是要保存下来,广州不少老字号现在还只是盘活的问题。保护和发展老字号应该是多种渠道、多种方式齐头并进。

来源:新快报 作者:骆智冕
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