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新媒体营销格局有望改变 四大标杆重塑报道模式

《职业经理人周刊》

  近日,腾讯网携手多家权威研究机构对外发布的世界杯报道数据显示,腾讯世界杯在影响力、满意度、独家权威性、创新性、网络广告、视频覆盖率、流量、报道速度、互动性、新闻量共10项核心指标上均位列门户第一。业内人士分析,本届世界杯将彻底颠覆包括门户网站在内的新媒体营销格局。

  赛事用户覆盖率达80%以上   

  南非世界杯期间,众多巨星代言的世界杯广告亮相央视,这其中,由梅西代言的腾讯网世界杯广告格外抢眼。这是中国互联网第一次选用国际巨星代言。

  除了国际巨星梅西、卡卡代言腾讯网世界杯,赛场上国际巨星资源更是被腾讯网网罗殆尽,马拉多纳、C罗、皮耶罗、博斯克、勒夫等149位大牌明星闪亮登场做客腾讯的前线访谈。同时,国内体育明星和业界名人也纷纷加盟,央视解说员刘建宏、段暄入驻腾讯网《第1演播厅》,凤凰名嘴梁文道,国脚名帅高洪波、李明,前国足教练朱广沪,娱乐明星海泉纷纷坐镇主持。世界杯期间,共有44名国内球星、50位娱乐文化名人做客腾讯网,与亿万网友在线交流。

  强大的明星阵营,吸引了国内无数球迷的眼球,国内咨询机构易观国际及清华大学媒介调查实验室的调查数据均显示,世界杯腾讯网用户覆盖率达到80%以上,位列门户第一。

  “四大标杆” 重塑报道模式

  知名营销传播专家刘兴亮指出,本届世界杯报道,新媒体的表现“不再是单纯比金钱的投入与产出,更多的是资源的整合、报道模式的创新”。腾讯网延续了奥运独创的IM+门户的模式,并有所创新,革新多项赛事在线报道模式,确立了全直播、秒互动、独家原创、千万级用户互动互联网门户国际赛事报道“四大标杆”,将对中国网络媒体的发展产生深远影响。

  腾讯网在奥运视频直播的基础上,融入微博和即时数据直播,独创“视频直播+微博+即时数据”的“全直播”模式。调动用户的深层次参与,用户观看、参与讨论以及利用数据直播分析比赛形势,完成了从“吸引眼球”到“专业性参与”的升级,重新定义互联网在线直播。

  在奥运“秒杀”基础上,融入微博平台,成就“IM+门户+微博”的“秒互动”模式,不仅给用户带来了全新的观看和参与体验,同时变革与超越了老门户的新闻播报及互动方式。此外,世界杯期间,腾讯网贡献了近千篇独家新闻报道、原创12档视频栏目,彰显出最大中文门户网站的报道能力和水平。

  门户网站的营销格局将改变

  数据统计显示,本届世界杯腾讯网广告主总量48家,居行业首位。而阿迪达斯、耐克、可口可乐等直接竞争品牌,同时选择了腾讯网作为世界杯营销推广平台。众多商家认为,在腾讯网世界杯专题页面上的缺席,就意味着丧失了世界杯营销的主动权。腾讯网已经成为体育营销不可或缺的平台。

  即使拥有众多广告投放,腾讯网仍坚持把用户体验放在首位,因为每一个广告的投放都将考量用户的体验。清华大学媒介调查实验室的调查数据显示,世界杯期间,用户对腾讯网的总体满意度最高,对报道内容、报道速度、直播视频、赛事数据库、互动评价、页面视觉满意度均位列门户第一。业内人士认为,真正成功的体育营销,不仅是品牌植入,实现曝光,还需要用户的积极参与及体验。腾讯网为企业品牌和用户进行了很好的连接。

  北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为,腾讯网已经成为网络媒体新标杆,世界杯是又一次把腾讯庞大的用户变现成一种企业营销传播价值,从而创造自己的收入的一个验证。这个战略思路,不仅使腾讯网近年来大大提升自身影响力,同时也使得腾讯网在广告收益上节节攀升,全面超越国内其他门户网站,进一步改变了门户网站的营销格局。

来源:北京商报 作者:金朝力
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