美国最大的服饰零售商GAP希望中国能在2015年成为本土之外的第二大市场,但它已经比对手晚了三五年。

　　“如果不来就一定是错,但没有'来得晚’一说。”GAP集团中国区总裁杨得铭如此描述公司的新决定。

　　这家美国最大的连锁服饰零售商在6月底宣布把它的版图扩张到了中国,先头部队就是集团旗下规模最大的品牌GAP。现在它有了个中文名字,“盖璞”。

　　在上海和北京,四家店铺正在装修之中。上海的两家分别在淮海中路香港广场和南京西路石门路口,北京的两家则是在王府井(600859,股吧)APM和朝北大悦城。

　　有了GAP的加入,淮海路和王府井看起来就更像美国或英国的high street了:GAP、ZARA、H&M……这些品牌总是扎堆出现,甚至连GAP最近几年的新竞争者、以美国风见长的American Apparel也已经驻扎在淮海路—事实就是,GAP确实来得晚了。

　　谁来得晚,谁就得付更高的租金—这是GAP今年只能开四家店的原因之一,好的市口已经被同行们占据了,要找到合适的店面实在不容易。

　　其实大概八九年前,GAP就已经在中国出现过了,当时国内的一些商场里有过GAP专柜,但只是批发商以特许经营的形式在销售,一百多平米的场地只够展示很小一部分产品,和真正的店铺差别很大。那些专柜没有经营太久就关闭了。但这次GAP是玩真的了,它从百思买和乐购挖来了其中国区总裁杨得铭和洛伦佐·莫瑞蒂（Lorenzo Moretti）,两人分别担任GAP中国区总裁和董事总经理,还把渣打银行大中华区主席曾景璇任命为董事会成员。新成立的重量级团队肩负着整个2010年度全集团最重要的计划:开拓中国市场。

　　和来自瑞典的H&M、西班牙的ZARA不同的是,GAP有一个非常大的本土市场,这让它在过去的四十多年里把大部分精力集中在美国,目前国际市场只占GAP集团总销售额的19%。但美国国内市场再大,终究还是饱和了。“我们不可能在美国再开一千家店了,新的空间肯定在北美以外。”杨得铭说。

　　GAP并非刚刚意识到这一点,但是过去几年连续的业绩下滑让它无暇顾及开拓海外市场。从2002年亏损32亿美元开始直到2008年被ZARA所属的Inditex集团抢走全球最大的服装零售商的地位,海外扩张对GAP来说心有余而力不足。今年上半年,GAP的利润率同比上升40个百分点,经过经济危机期间的低迷之后,这样的数字并不算抢眼,但总算让它可以把计划付诸实施:在这一年中进入中国和意大利市场,而中国则是重中之重。

　　GAP跟中国其实已有二十来年的渊源,与同行们一样,它也把中国作为生产基地之一。在进入中国之前,GAP已经从中国采购了超过100亿美元的商品,来自400多家工厂的30多万工人为GAP生产了30%的产品。

　　现在,这里正逐渐从世界工厂变成世界市场。

　　于是ZARA早早占据了上海和北京各大商圈的醒目位置,于是H&M今年上半年全球开出的86家新店中有33家在中国,于是优衣库在上海南京西路地铁口开出了全球旗舰店。而对GAP来说,要把男装、女装、孕妇装、童装、婴儿装、内衣和家居装这六个系列的产品全部展示出来,每家店的面积都要在1100平米到1500平米才够—在商业地产租金已然高涨的现在,这意味着进入的成本会高得多。

　　除了店铺成本高,生产和物流周期也是个问题。从服装设计稿到实物上架,ZARA只要12天,H&M需要21天,GAP则要90天。但GAP表面上并不着急,对时髦和流行的快速反应不是它的卖点。杨得铭甚至不认为自己属于快时尚品牌,“人们需要下班后的休闲时装,需要Party上的时髦衣服,也需要上班时穿的优质衣服。我们有好的面料和做工,还有时髦又不失实用的设计,人们需要我们的东西。”

　　话虽这么说,但更时髦、更有设计感,其实是GAP这几年一直希望做出的改变。在几年前,你可以用“够舒服,蛮好看,不会出错,却没什么个性”来描述GAP>>的服装。在美剧《老友记》第十季里曾经出现过一个段子—Ross发现自己和Rachael的小男友撞衫,忍不住大吼:“Stupid GAP on every corner!”店铺到处都是,顾客无所不在,但款式却不够丰富,要撞衫相当容易。

　　Ross抱怨GAP的时候是2004年,距离当时的CEO保罗·普莱斯勒（Paul Pressler）在2002年决定改变整个品牌的设计路线才两年,还看不出什么效果,但现在的GAP已经有了大牌设计师们撑腰,阵容相当强大:有法国制鞋大师Pierre Hardy设计的鞋,有Stella McCartney设计的童装,最新一季的合作设计师则是大热的华裔设计师Alexander Wang,他为GAP设计了一系列售价在100美元以下的服装。

　　虽然GAP比过去任何时候都重视设计,但在和大牌合作这件事上却不像同行们那样大肆张扬。比起去年淮海中路H&M门口上千人彻夜排队抢购Jimmy Choo的合作款女鞋,GAP的表现简直低调得离谱:当它推出Pierre Hardy设计的女鞋系列时,没有鞋盒,鞋子装在透明塑胶袋里,只在烫底上印着Designer Collection,连大师的名字都没提。

　　“我们不追求那种第一天早晨就有一千多个人排队的效果。”杨得铭说,“通常我们和设计师签约一年,不只是热闹一下子而已,我们要做细水长流的生意。”

　　更多设计细节隐藏在消费者未必能注意到的地方。贴心的细分尺码一向是这个品牌的特色。就拿牛仔裤来说,在标签上除了美版的8号、10号（分别对应欧版的38号、40号）这样的标号外,还有A、R、L三个字母,分别对应较短、正常和偏长的裤腿长度,方便腰围和臀围一样但身高比例不同的客人挑选到最符合自己身材的裤子。如果你到GAP的官网去看看,就会发现女装部被分成了娇小（Petite）和高大（Tall）两个部分,即使是同一款服装的同一个码,娇小型和高大型也会在大身、袖管、胯、裆等部位有不同的设计。

　　在中国,GAP打算进一步强调这种细分,他们安排了专门的团队来研究和设计适合本地消费者的款型,针对东西部、南北方市场设计一些适合当地人身型的款型。希望这个例子不会冒犯到来自不同地区的读者,但这样说可能比较清楚:同样的身高下,重庆姑娘腰短腿长,而上海姑娘相对腰长腿短,所以长款T恤更适合在上海卖,而短款的则会在重庆更受欢迎。

　　这是一个价格敏感的市场,H&M把牛仔裤卖到99块钱一条,优衣库的T恤很少超过100元,要打价格战的话,留给GAP的空间已经不大了。实际上,在欧美市场,GAP的价格要比另外那几家稍高一些,尤其从2002年保罗·普莱斯勒把20美元以下的产品全线砍掉之后,GAP品牌的市场定位就有了一点微妙的提升:它貌似仍然身处高街平价军团中,价格却越来越向J.Crew、Ralph Lauren以及GAP自己集团旗下主攻中高端商务路线的Banana Republic靠拢。而在日本和韩国市场,GAP的售价比欧美市场更高,几乎从平民品牌变成了准大牌,通常一条牛仔裤要卖到100美元以上。

　　对于中国市场,GAP强调自己一向不走高毛利路线,又有30%的产品在中国生产,按照“以成本来定零售价”的原则,定价不会太高。杨得铭告诉《第一财经周刊》,虽然目前还没有具体的定价,但在中国的售价应该不会和在美国的价格相差很多,比在日韩的便宜。另外,促销也一定会有—那么多款服饰,每款又有比别家更多的尺码,库存必定很高,当需要为新款腾出仓储空间的时候,旧款就会和国外一样打折出售。

　　到底算不算贵,得由揣着钱包走进店里的那些人说了算。GAP产品系列周全,试图取悦所有人,但这种想要照顾到消费者全家老小的定位也容易显得广泛而模糊。好在这个问题与中国市场无关,在这里,消费者年龄被定位在25岁到35岁,也许会稍微上下浮动几岁,但大体上还算明确。

　　对这群人来说,网络购物和实体店购物一样重要。在中国的第一批四家实体店装修的时候,网络销售平台也正在搭建,网店将在年底之前和实体店同时开张。在竞争者中,除了优衣库,其它几家都还没有铺开网络销售,在市口和房租上占不到优势的GAP,显然希望在网店业务上有所作为—即使在实体店销售额受到挫折的2008年,GAP的全球网络销售额也超过了10亿美元。

　　GAP集团下了大本钱让GAP品牌进入中国,而这只是整个集团的先头部队。在一线城市站稳脚跟、并渗透到二三线城市的时候,它还希望集团旗下的Banana Republic和Old Navy等其它品牌同样进军中国—按照其中国计划,今年是北京上海,明年是香港,2012年就可以进入二线城市,到2015年,中国市场将会超过日本,成为GAP集团在美国之外的第二大市场。

　　这样的计划看起来有点眼熟,只是ZARA、H&M和优衣库们已经走到了第二步。姗姗来迟的GAP要想这条路走得平稳顺当,恐怕还需要有更具竞争优势(310368,基金吧)的战略发展模式—但这个问题即使放在全球来看,它似乎也还没有找到解决的办法。