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快时尚如何深入民心?
速食年代就图快。尽管来自日本的代表优衣库早在2002年就进军中国,但当时未能掀起业界的革新风潮。真正的快时尚概念是由ZARA、H&M这两个名声显赫的国际品牌带来的,2007年初,随着ZARA、H&M在上海的开业,国内时尚界开始悄悄引发一次浪潮,快时尚的概念也在一年之后为人所识。
潮流达人们多半记得,H&M的亚洲首店开在香港的时候,绝对可以用全城轰动来形容,引发各地消费者前往抢购的热潮。快时尚的特点就是“快、狠、准”:始终追随每季最新潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率更是一周两次,服装价格便宜,切合消费者需求。它们去到每一个国家,都将革新甚至颠覆当地的消费潮流。
ZARA有一套以速度取胜的商业模式。从设计、生产、交付,整个流程可以在15天内完成。这个故事曾被《哈弗商业评论》称为“ZARA的15天神话”。它走的是低端大牌路线,效仿顶尖奢侈品的设计。
总而言之,快时尚品牌通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计,然后生产销售,因为是大量生产,能降低成本,其价格不及国际大牌类似款式的1/10。“快时尚”的服装虽然是量产,但分配到每个门店的数量都不算多,这样不仅减少单款的陈列,同时人为制造稀缺,带动购买欲。当然,制造话题也是这些品牌的拿手好戏,每逢开店排队的人流都为其制造强大舆论效应。广州人就在5月20日H&M开幕当天见识到大排长龙的盛况,造就人人都想进去看看的舆论效应。当然,最实际的好处是,大多数人进店之后都被满店的货品和便宜的价格打动,数十元的背心、衬衫、短裤对于大城市的商场专柜来说几乎是天方夜谭,但在快时尚店铺中,你就能长期把握这一价格优势。另外,衣饰一体的销售模式还省却了搭配服装的麻烦,也促进了消费。自助式的试衣模式也让消费者更有自主性。
潮流、方便、快捷、便宜。人民群众的心,就是这样被夺去了。
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明星产品作推手
为了维持长久的购买热度,快时尚品牌惯于使用各样先进的营销手段。
在报道快时尚品牌进入广州时,本地有报纸宣称从此能买到价值99元的“奢侈品”,引来议论纷纷。为什么购买快时尚产品能给人“攀上高枝”的感觉?全因市场营销之成功,他们在全球范围推出跟时尚名人合作的限量产品,虽然量非常少,但在宣传时却被数倍放大,导致其他常规产品也“沾”了光,让消费者产生满足感。将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式,是H&M在时装界的首创。2004年和2005年,H&M就聘请了时装界的泰斗卡尔·拉格菲尔德和英国著名设计师斯泰拉·麦卡特尼为品牌设计服装。时尚圈内与“快时尚”勾肩搭背的大牌设计师还大有人在,包括备受时尚界宠爱的才女Stella McCartney、向来雍容华贵的Roberto Cavalli、以设计高级鞋履著称的Jimmy Choo等。当然,给大家印象最深刻的,绝对是歌坛大姐大麦当娜,她当年跟快时尚品牌合作的产品,仅售299元,引起一阵狂热的追抢潮流。而一众政界名人,为了营造亲民形象也大有捧场,成为样衣试穿人版,先是奥巴马夫人米歇尔,只穿数百元一件的连衣裙出席重要场合,再有新任英国首相夫人萨曼莎,大力捧场本国品牌Mark&Spencer(玛莎)和ZARA。
有明星名人在前开路,消费者在购买时目标就更加明晰,品牌意识强烈的城市对明星效应更显敏感,出现连夜排队抢购平价的明星限量产品景象,一点都不奇怪。
黄嘉丽、张鲲鹏
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