由易传媒与iResearch艾瑞咨询集团联合举办的广告网络发展趋势论坛在北京日坛国际酒店六层隆重举行。AdChina易传媒创始人兼CEO阎方军、艾瑞咨询集团首席运营官阮京文、中国传媒大学广告学院院长黄升民、知世营销总经理黄敏尉、方子市场营销策划董事总经理蔡子强 （Eddie Choi）、MOTO副总裁王欣、易传媒COO郑靖伟、央视国际网络有限公司（央视网）高级营销经理马云、易传媒高级副总裁唐敏、易传媒副总裁潘静等网络广告行业知名人士出席本次会议。
　　以下是易传媒高级副总裁唐敏关于利用技术精准投放提升ROI的精彩演讲：

　　唐敏：谢谢黄老师。

　　非常感谢黄老师的引荐，黄老师对于互联网和传统媒体都有非常深刻的认识，我从他的身上学了很多。今天，我想跟大家分享一下，怎么去利用我们整个的平台和技术，能够做到黄老师所说的将网络作为一个品牌宣传的利器。

　　大家都知道，在传播方面，现在大多数还是利用电视作为一个品牌的传播，在互联网上面做品牌传播是少之又少。目前来说，最重要的还是搜索、行动、CPC、CPS为一个主导。但是，易传媒是利用了一个广告网络的平台，再配合我们整个AdManager技术的推送，在整个的品牌网络传播上面，可以达到一个非常有效的效果。

　　这也是黄老师所讲的，碎片化的时代已经来临了。目前在这么多的网站的状况下面，280万个网站，160亿个页面的情况下，怎么做到有针对性地跟你的目标人群做非常有效的信息传播、品牌的建立？其实这是非常困难，我相信在座很多也是代理公司过来的朋友，他们每天面对这么多的网站做挑选的时候，他们也是面对非常重大的挑战，就是我怎么帮客户选好，做大最大的投入和产出。

　　要解决这个问题，我相信大家在媒体上面有非常共通的语言，第一个是有效接触，第二个是有效沟通。怎么做到这两个？第一个我们可以利用我们更加有效地方式，就是接触目标受众方式，我相信目前大多数的客户，在选择投放互联网的时候，还是以媒体投放作为基准的。就是我要选择新浪还是搜狐，或者是China.com，我们现在的方式是希望能从你目标人群的角度做选择，而不是单单以媒体作为选择。等一下我会跟大家介绍一下，我们整个选择的方向。另外一个是有了很好的到达之后，我们怎么能够产生一个冲击力，因为有了冲击力，才会产生更高的互动。所以，怎么利用互联网做到你高的冲击力，不只是文字链，做到品牌的提升，是非常重要的环节。怎么利用互联网的影响力，把参与放在前面，把你品牌的认知度，产生一个马上的回响的反映。

　　更有效地接触你的目标受众，怎么能够做到呢？我们目前可以通过两种方式有效地接触到你的目标人群。第一个是在整个的广告网络的平台上面，我们将它按内容做一个定向的分析，按内容拆分成不同的网络。比如说美容类的网站，我们将几十个不同的美容类的网页和网站放在一起，形成一个美容类的广告网络，这是以内容为定向的。当你的广告在美容类的广告上面做一个投放的时候，你的消费者的相关性就非常强了。这是一个广告内容定向的方式，去到达你的目标群体。同一时间，我们可以利用行为相关性的定向，做一个有效的接触。当你已经选了这些人群的话，那么你不光是在美容类的网站上面接触他们，甚至是财经网站、体育类的网站也可以很有效地接触他们。这是怎么做到的呢？我们在过去的3个月，发现这一类的人群他是经常点击美容类的产品，我们可以将他定义为一个美容类的喜好人群，或者我们可以认为是商旅者。我们可以根据同一个Cookie，在过去3个月在不同的城市出现，他是带着电脑到处旅行的人群，一定是商务旅行者，我们根据这些特质，认为是目标人群，所以我们可以根据目标人群的特性，可以进行有效地接触，达到更高的比例。

　　这是我们做有效地到达的时候，我们可以先用这个平台做一个框定。另外一个，我们希望可以向电视一样有深度地沟通。在平台上我们可以通过Cookie的技术，做到频次的控制和创意的轮播。比如说我可以定义每一天你只看到3次，整个的活动不超过4次、6次，甚至是20次。这可以利用我们整个后台的技术，能够做到这一点。而这个技术是可以通过跨平台、跨媒体，在不同广告形式上面做到这样的频次。当你做到这个频次的时候，我信心TBC等电视广告一样，你可以通过多少的频次，有多少面的覆盖，达到多少的GRP，相对的IGRP可以通过这种方式计算出来。

　　另外一个是创意的轮播，我相信大多数的广告主在这方面有非常深刻的需求。品牌的传播可能要一步步完成，在过去我们只能够通过按时间段，比如说前10天我们是播放第一集的广告，中10天是第二集的广告，后10天才是第三集的广告。现在通过互联网的Cookie的技术，我们完全可以做到，每一个人无论是第1天上网，还是第10天上网，还是第30天上网，只要是第一次上网的，我们可以按照广告主的要求，从第一条片给他看，看完了第一条才看第二条，才看第三条。这就是按照广告主的要求，不同的信息在不同的时间给到不同的人。

　　还有回头客的定向，我们之前做过一个VISA的案例，比如说注册登记了一个客户，在我们的广告位上面进行了注册登记。下一次他去到一个页面，看到的另外一个广告不再需要注册登记，而是一个新的广告，希望他推荐给他的好朋友一起来参加试驾的活动。所以，利用这个技术我们可以更加有效地节省成本，当你按CPM的模式去购买的时候，这个CPM的价值跟以前的CPD所拆分出来的CPM的价值完全是两回事。

　　另外一个最大的特点，就是整个的平台它能够做到实时的优化。这是在不同的网站之间进行优化，或者是根据你的创意进行创意的优化。我相信在电视上面我们做优化，只能够播完这条片我们再做评估，评估完了之后，3个月之后再拍一条片做优化。但是互联网不是，我们可以在第二天就马上优化了，这也是互联网能够做到的最大的特点。

　　所以，另外一个很重要的刚刚黄老师也提到了，整个的互联网不光扮演品牌传播的角色，很多的时候也扮演销售转化的角色。所以，在互联网上我们可以从品牌的传播到产生兴趣到行动，整个消费者的经历的历程都可以完全覆盖到。通过广告网络整个的概念，我们利用整个的技术有秩序、按频次的投放，达到和电视同样地能够计算出来GRP、CPM方式的投放。

　　另外一个是在加入互联网的深入的沟通，让他更加加深他的品牌的知名度和品牌的印象度。最后可以做一个马上的转换，同一时间可以利用Cookie的技术，把销售的信息收集进来，作为后续投放或者是后续推进促销信息的基础。

　　所以，整个的技术，我们利用技术完全可以做到，无论是从品牌的提升，到整个的销售的转化，都会有一个更进一步的优化和提升了。

　　所以，刚刚我谈到的就是其中一个很重要的点。就是现在消费者的整个的Consumer  path  way已经改变，从品牌传播到购买，到共享等已经改变了。我相信很多人做互联网媒体计划的时候，大多数是以告知作为主导，但是大多数的互联网广告品牌传播是做得比较少的，但是现在通过整个的网络广告的形式，通过AdManager整个技术的推送，我相信这个品牌的传播，已经在互联网上面不再是一件难事了。

　　你可以看到，这种形式叫做Roadblock，它上下可以互动，里面可以排放TVC.它已经不是在你整个的页面200个广告里面其中的一个，而是你看到这个页面里面唯一的一个。当你看到一个唯一的广告的时候，你所产生的冲击力和印象度是完全不一样的。另外一个是其中的另外一个形式，我们叫做AdTV飞扬视频的形式，这是爱立信的广告。这个广告其实已经跟我们做了第4波的广告，我们帮他做了不停的优化，这个点击率是我们到达其中最高的点击率，它达到了9.47.一般来说AdTV只能做到1到1.5的点击率。为什么能够做到呢？创意是非常重要的，另外精准性也是非常重要的，我们搜集到了喜欢爱立信的Cookie，我们在每一个网页进行投放，每一个网页的投放都比上一个更加优化。

　　另外一个是震撼富媒体的形式，所以今天向大家展示的这三个形式，都说明其实互联网上面完全可以做品牌的广告，而且所产生的效果绝对不亚于传统的媒体的效果。另外一个，跟传统媒体最大的区别，它就是可以做马上的互动。大家可以看到这个画面，里面是一个TVC的广告，接下来同一时间可以作为一个测试，把品牌的特性很清晰地表露出来，你可以开始测试、玩一些游戏，所以对它的品牌印象完全是两回事。这是通过我们整个的AdManager，在整个的广告上面可以做到一个说明的过程。

　　刚刚也提到了，在网络上面做品牌的广告，很多人问过我，有没有一些案例可以验证品牌广告是可以做到，而且是做得很好的？

　　这是我们去年做的一个男性的洗发用品的案例，他过去在中国已经投入了一年的时间，但是发现去年没有任何的增长。他做了一个调研，他发现整个的接触度，就是上网的人和看电视的人基本上是一致的，已经是一模一样了。所以他认为，其实网络是非常重要的一个媒体平台。所以，当时他就决定我尝试一下该怎么去做，验证一下有没有效。当时我们帮他做了一个测试，他挑选了北京和武汉作为一个测试的城市，然后上海和成都是一个对比的城市。北京和武汉砍掉了一部分电视的预算，将一部分的电视预算放到互联网上面，利用我们的网络做有规律的投放，上海和成都是完全没有互联网的投放，还是保持原来的GRP的水平，北京和武汉是把原来GRP的水平降低下来了。他想看一下，到底我降低了GRP，加说互联网，跟原来GRP没变的城市有什么区别。他评估我们不是在网络上面评估，而是通过他们常规在做的电话采访的模式去做评估。当时我们和调研机构帮助他们做了在网络上面的调研，整个的调研效果出来了，就是通过1个月的投放之后，发现北京和武汉，整个的品牌无提示知名度上升了北京是100%，武汉是80%.客户说有几个点的增长就了不起了，因为过去无论投入多大的电视的广告我都没有增长，但是现在通过网络广告的投放，得到了非常明显的效果，这就是当时客户给到我们的数据。他给到我们电话采访的数据，跟我们所调研出来的，还有调研机构调研出来的数据基本上是吻合的。这是两个城市的对比，一个是北京和武汉，另外一个是上海和成都。

　　其实我今天所要讲的重点，今天我们可以利用整个的技术平台，可以做到更有效地去接触你们的目标人群，更加集中、高效地跟他们做很好的沟通。利用广告网络的作为一个平台、承载，做一个很好的在互联网上的品牌传播。

　　今天很坦白讲，我们刚刚看到的是一个男性产品的案例，我们接下来陆续做了几个不同的案例，也是用电话采访去评估的。那么这个电话采访评估的效果也是非常明显的，它没有用传统的媒体。所以，我非常自豪地说，现在互联网品牌传播的时代已经来临了，已经完完全全可以作为一个很重要的渠道和媒体，去帮助，甚至是跟传统的电视做一个很好的配合，达到更有效地品牌传播的功能和效果。谢谢！