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     由易传媒与iResearch艾瑞咨询集团联合举办的广告网络发展趋势论坛在北京日坛国际酒店六层隆重举行。AdChina易传媒创始人兼CEO阎方军、艾瑞咨询集团首席运营官阮京文、中国传媒大学广告学院院长黄升民、知世营销总经理黄敏尉、方子市场营销策划董事总经理蔡子强 （Eddie Choi）、MOTO副总裁王欣、易传媒COO郑靖伟、央视国际网络有限公司（央视网）高级营销经理马云、易传媒高级副总裁唐敏、易传媒副总裁潘静等网络广告行业知名人士出席本次会议。

　　以下是易传媒副总裁潘静关于品牌广告创新案例分享：

　　潘静：大家好！我是易传媒的潘静，我在易传媒负责策划工作，我的任务是把我们公司的愿景和我们对产品和技术的特点，把它转化为一个又一个对于广告主来说非常成功的市场营销活动。

　　所以，接下来我会用7个案例，非常快地讲述我们互联网营销的4个观点。

　　大家稍微回顾一下唐敏女士讲到的技术特点，我们看一个一个的案例是怎么实现的。

　　我们第一个观点是，数码营销不仅仅是在于高的点击率，因为传统来说，数码营销很难衡量，你只能看有多少人感兴趣，所以他点了。所以，我们一直想说的就是，点击率要高，但是在现在这个市场环境里面，数码营销依然可以被用来做主流的媒体，去提升我们的品牌认知度和品牌偏好度。

　　我们看一下JOHNNIE  WALKER，它在今年3月份的时候推出了一个新的包装，就是打开之后有一个精华流出来，但是没有办法返回，所以这是一个防伪的包装。这让大家对于这个产品产生一个好感度，有金环见证，所以是非常高档的产品。这个品牌决定不要花几千万甚至是更高的产品预算推广这个产品的功能，他们用互联网的形式更加精准的找到目标受众。

　　当时他选用了我们的男性全网络投放，我们的男性网络是网罗了中国排名前100名当中70家到80家左右。我们利用富媒体和各种各样的广告形式，我们进行了地域和各种各样的定向。我们在产品之后，我们做了和MOTO这个项目非常相似的调研，进行追踪。同时，我们根据看过广告的人，他的Cookie所记录的形态，他看过什么别的广告，经常去哪个网站访问，看过哪个版本的广告，我们进行数据的分析找到洞察。

　　这是我们当时的创意，这是我们的画中画的组合，用视频的素材去建设这个品牌。这是另外一个广告，是利用互动的形式，鼓励消费者把鼠标挪上去，和这个产品互动来表达品牌。

　　我现在虽然没有办法透露这个数据，其实大家可以看出来，在1个月的时间，用电视广告非常小的比例，在他售卖城市的市场区域里面，达到这么高的对于产品的认知度，是非常非常高的。

　　记住他产品有金环的人当中，有3/4的人有购买的意愿，非常希望买这个产品。同时，全新的金环包装，不可以直接去说，这是一个防伪的，这样市场会认为市场上是不是有很多伪造的产品，大家就不敢买了。所以，我们用非常高档的创意形式，依然使得将近80%的人知道，它是一个防伪的产品。

　　通过这个宣传之后，也是可以看到非常高的比例，是70%到80%左右。这些人认为JOHNNIE  WALKER是一个非常高档的品牌，所以我们帮助客户达到了目标。

　　这个案例让我们还学习到一点，在中国的互联网上找到那些喝酒的人怎么找？其实很难，经常看酒的内容的人可能是爱喝酒的，但其他的呢？经常看酒的内容的人毕竟很少数，所以我们用的是利用行为定向的方式，来锁定这些目标受众。我们用了商旅人士的行为定向，其实唐敏女士也介绍过，我们找到那些拿着笔记本，经常在多个城市之间旅行的人。这些人不一定喝酒，但是他比起广泛的大众，他去消费场所、娱乐场所喝酒的可能性是更高的。

　　同时，我们也进行了AUTO的定向，比如说汽车的定向，比如说中国法律不允许酒在汽车网站上做广告，但是汽车网站上其实聚集了大量喝酒的人。为什么呢？我下一个幻灯片会解释。我们怎么找到这些人呢？我们用的方法是，我们在并不是汽车类的网站上，我们找到过去一个月当中，经常访问汽车类信息的这些车主。所以，这个行为定向在这里被非常聪明地使用到了。另外，我们用地域定向的方式，专门定向一、二级城市的高档写字楼，这些人也是比较受西方文化的影响，对于洋酒的接受度非常高。其他的我们用行为定向，对于财经、时尚、新闻比较感兴趣的人。

　　在这个案例之后，我们专门为客户做了一个研究，我们看这些经常爱喝酒的人，他们经常出现在哪些网站上。这样，为我们下一次做案例的时候，更加提高我们的定向能力，做一个指导。

　　最后我们发现的是，在易传媒整个300多家的网站当中，这些喝洋酒的人最多访问的是AUTO.所以，这是可以利用行为定向帮助客户捉取到这些人。同时，他们对于时尚、财经等非常感兴趣，而且非常一致地，我们看到最后一行，这些喝洋酒的人，对于母婴类的信息是访问最少的，这是一个非常有趣的发现。后来我们也看了一下，我们的行为定向是不是真的对于目标受众的覆盖效率很高？我们发现，对于喝洋酒的这些人的覆盖定向是超出平均的。

　　我们第二个观点是广告率第一时间、第一地点与消费者互动。为什么这么说呢？传统的互联网投放的策略是，我建好一个网站，然后你去各种各样的门户网站、垂直网站买单子，把流量抓到这些网站上去。但是这里有一个问题，如果有100万人看过你的广告，这100万人当中假设有1%的点击，这个比例非常高，那意味着有1万人点击你的广告。这1万人当中如果有50%流失了，只有5000个人来到你的网站首页。如果这5000个人当中有10%的人注册，只有50个人，比例非常非常小。我们的策略是，我们要用技术，让100万人在第一时间理解你的品牌。

　　这个创意的背景是，舒耐是一个止汗露，但是中国的女孩不认为自己有汗味，所以我们要教育消费者，如果你没有汗，你就不完美。之后我们由萧亚轩来代言这个产品，同时我们有一个与好男儿约会的活动。

　　第三个创意，我们用了创意轮播的方式，我们是由不同的好男儿，他来讲心目中的完美女孩是什么样子的，你可以看到这个广告也像一个Minisite一样，打开心宜的好男儿，他会说他心目中的完美女孩是什么样的。我们要求大家报名，与好男儿在不同的城市、不同的时间参与约会活动，这一切都用了我们的地域定向和时间定向的功能。

　　第四个创意，是我们在约会活动之后，我们在广告位上去放大这个活动。我们拍了一些消费者的视频，消费者们都在说，我们已经用了舒耐了，你呢？我们已经变得完美了，你呢？所以，让更多的消费者知道，有很多人已经受益了，让他更信赖这个产品，所以我们用创意轮播的方式。一个人无论什么时候进到我们的网络广告里面，我们都会以这个顺序，对他进行第一个、第二个、第三个、第四个进行广告的教育。

　　效果如何呢？这是当时公关公司提供的追踪报告，当时我们是拿非常少的预算开始做的，我们是为这个网站抓取了2400个访问者。某门户网站是抓取了将近3万个访问者。如果我们看参与与好男儿约会页面这些人的时候，你会发现有1600个，而门户网站的3万多个人当中，只有67个人到了与好男儿约会的参与页面。这说明什么呢？说明经过与消费者的深度沟通，来到你网站的这些消费者，愿意与你进一步发展感到的消费者，是非常地感兴趣的。

　　如果我们看到最后一行，去关注如何购买这个产品的人，我们抓取了有800多个，而这个门户网站只有19个人。所以，在这个案例中，我们非常好地证明了广告网络与消费者第一时间的互动，能够给品牌带来的机会。

　　我们还有一个案例，看一下中华牙膏，这也很有趣，这是奥运会期间，中华牙膏赞助了中国羽毛球队。当时奥运会期间的媒体非常贵，你抓流量，再抓到自己的Minisite上，经过那么多的流失就不合算。我们的客户希望，第一时间把他赞助的信息，以及与这个品牌之间的关系能够深度地沟通给更多的人。

　　我们怎么做的呢？我们鼓励大家一起为中国羽毛球队和中华牙膏为他们喝彩。同时，我们做了加油器的功能，他们知道了这个赞助之后，他们可以加油。在我们几十家网站当时部署了这个广告之后，我们背后用一个统一的技术平台，大家都可以加油。你会发现在看奥运那几天，加油率非常高，因为很多人去加了一次油之后，他发现在整个网络上，真的有几十个人同时在跟他一起加油，所以他很愿意参与。

　　那么，在奥运期间的一个星期，有羽毛球比赛的时候，有500万次的加油，这里面有25万次的人参与。这是一个非常了不得的数字，因为像王欣女士提到的Web1.0的行销的时候，一般来说是在同一个网站上可以做到用一个服务器让人加油。但是如果同时投5、6家网站，根本没有办法做整合。所以，最后如果吸引到有几万人参与，就是一个非常成功的活动了。但是，我们在数量级上，完全是不一样的。所以，互联网技术在这样一些应用方面，才真正地能够体现网络的力量。

　　我们的第三个观点，这就是在数据收集方面，成功收集数据的秘诀在于三点。第一，非常精准地找到那些目标受众。第二，要去突出你的奖品。第三，在广告位直接注册。这是怎么做的呢？

　　刚刚唐敏女士有提到天籁汽车的案子，当时是客户用各种传统的媒体用三个礼拜抓取注册，这个效果不是很理想，因为高端的汽车让别人试驾本来就是很难的事，真正高端的人群不愿意试驾，不是高端的人群也有畏惧感，不认为这是免费的东西就愿意申请。所以，当时找到了我们，试图看看能不能在广告位里面直接接触到更多的人，进行有效地注册，所以这是我们的创意。

　　我们当时在品牌的创意之后，有一个注册表的功能。在这里，消费者可以直接注册，他把他的手机号填进去。然后，我们用地域定向的形式，如果在北京的消费者，只看到北京的那些天籁汽车专营店的信息，他把这个信息直接预约之后，信息直接进入到客户的CRM系统。他们的CRM系统，会把消费者的信息传递给当地的直营店，直营店的人会打电话跟他预约注册。所以，我们的效果在第一个星期，就达到了客户在前三个星期花了几百万的预算，360度抓人注册的总和。后来，我们做了3个星期的宣传，非常非常成功。

　　这是另外一个注册的例子，这是La  prairie一个非常高端的化妆品，当时客户期待花3天的时间可以完成他的注册，但是期待值不是很高。当时我们帮他选取了易传媒传播网络之中的美容、服饰的频道。因为去到这些页面的人，都是对于美容、护肤非常感兴趣的人。我们没有费很大的力量在广告位的注册，而且也不是非常明显。但是我们在3天之内，就拿到了6千份的注册，非常成功。因为定位能够做得准，因为能够让消费者非常容易地做注册，又不用到Minisite上，所以这个注册的效率非常高。

　　我们第四个观点也是刚才王欣女士提到的，互联网的广告和线下的互动做对接。我们可以用不同的方式提高效率，并且用手机平台做落地。我们看一下是怎么做的，美宝莲精纯矿物粉底对于皮肤的刺激非常小，所以美宝莲在去年的9月份就上市了这款新的产品，所以开始的时候他们利用我们的广告平台，用富媒体的技术进行了市场的教育工作。这是刚才看到的第一个创意。第二个创意是让女性有体验、进行分享。所以，经过差不多1个多月的宣传之后，我们知道差不多有1500万的人，完整地看到了客户的富媒体的多个创意。其中有2、3百万的人点击过这个广告，表示他对于这个产品还是感兴趣的。

　　在几个月之后，客户找到我们说，我现在有一些小样，我准备把它送给那些对产品本身就感兴趣的人，我希望他们能够大量地到我的线下柜台来产生购买。你们可不可以帮我们非常高效地做到？我们的解决方案是什么呢？我们在投放的时候，我们找到那些已经点击过广告的人，他们已经受过教育，知道美宝莲的粉底的概念是什么，我们把这些小样送给他们，我们让他们在广告位里面进行注册。大家看一下这个注册表，注册之后他可以选取他所在地区的柜台，把手机号填进去。这个时候，我们的手机平台，会给消费者发一个手机的优惠券，他有了这个优惠券，就可以到他选定的柜台，兑换这个小样的产品。

　　在春节期间，这个项目非常成功，春节其实是做市场非常难的时候，因为大家都很忙，但是我们其实发现了一些非常有趣的数字。我们是在12天之内完成了发送1万份小样的任务，本来客户的期待是在30天之内完成。我们第一周的数据里，我们发现有7千个人在广告位里面注册了，但是只有6千个人点击过广告。也就是说，如果用科技把它用对，根本没有必要把这些人抓取到网站上进行注册，而且不用点击率衡量，你已经收取到客户的数据了。这个活动的注册率高于10%，就是每10个看过广告的人就有一个注册，因为这些人在美容频道里面很关注这些内容，他把广告当做了内容。第二个是他已经知道了美宝莲的产品，已经点击过，已经感兴趣了，所以你给他一个优惠的时候，他更加比别人愿意注册。

　　后来我们发现，很多收到优惠券的人，愿意带着自己的女朋友去店里面申领。所以，在春节期间美宝莲的柜台小姐都非常高兴，因为给他抓取了很多很有兴趣的流量。

　　今天我来分享，就是我们很多的观点当中的4个，互联网的广告可以被用来提升品牌的认知度，我们要在第一时间、第一地点进行互动。我们要用互联网广告，非常有效地直接收集用户的数据。我们可以把他跟手机平台去做整合，利用回头客定向的方式，直接找到对品牌感兴趣的人，用他来促进销售。

　　如果大家对于我们其他的行销观点，还有其他的案例感兴趣，欢迎大家跟我联系。谢谢大家！