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CMO 商业评论
战略制胜时代的营销战略选择原则
    新经济带我们进入了一个全新的时代,企业的经营环境、市场竞争态势、客户不断变化的需求,一切都充满着变数和风险。企业的管理者殚精竭虑地寻求一条通往成功的道路,他们努力地朝着设定的企业目标,不断进行创新、变革和演进。这个设定的目标即是基于企业战略选择的,企业的生存和发展是在竞争中求胜,这种求胜之道即是企业的竞争战略。企业选择什么样的战略,就决定了企业有所为和有所不为,尤其在企业的市场营销方面,选择正确的营销战略进入市场是至关重要。因为,营销也进入了战略制胜的时代。
 
  根据著名的战略管理大师迈克尔?波特的行业五种竞争力作用力模型分析,通常有三种基本的竞争战略:成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。这三种基本战略是企业能在行业竞争中战胜对手的有力武器,但波特说:“竞争战略没有定法。这意味着要以不同的方式来开展您的价值链活动或者开展不同于对手的活动为顾客提供独特的价值组合。”市场竞争瞬息万变,营销战略的选择永远不会是一劳永逸的事,战略既是预先性的,又是反应性的。不确定的商业条件,决定了战略是一种组合,是一种由计划的行动方案和业务途径和必要的对未来预见情况的反应组成。然而,无论选择哪一种营销战略,都应遵循两大原则:一是以用户为导向原则;二是以竞争对手为导向原则。 
  用户是营销的最核心要素,一切营销活动都应该是围绕满足用户需求而展开的。在电信、金融等服务型行业尤其如此,我们的营销不仅是不断开发新用户,提高市场占有率,更应该是为提高用户价值而努力,我们要围绕用户价值而整合品牌、渠道、产品、价格等一切营销要素,才能赢得市场优势。在开发、包装、推广新业务和新品牌上,更是要真正从用户需求出发进行创意,才能迅速地推进市场。执行营销战略时候,还必须对用户的需求做出预测和分析,并以超出他们的期望为目标,要时刻关注他们的评价和个性的需求,才能提高差异化的竞争力。用户是上帝,用户已经成为一种稀缺的资源。营销战略就要充分合理地运用好这种资源。  …… [阅读全文]
 
CMO 焦点企业
宝洁全球战略设计地图
  宝洁在金融危机中,在雷富礼正式将CEO、董事会主席宝座让位于麦睿博的情况下,仍有着良好的表现。尽管宝洁全球净销售额(net sales)下降了3%,降至790亿美元。织物及家居护理产品的净销售额下降了2%,降至232亿美元。这是10年来的首次业绩下滑,看起来似乎结束了连续增长,正在进入下行轨道。

  但如果我们分析其财务报告就会发现,其营运利润率(operating margin)与上一财年基本持平。2009财年,总利润下滑了80个基点,(毛利率Gross Margin)降至净销售额的50.8%,但这主要是受物价上涨和能源成本提高以及不利汇率的影响。

  而2008年底以来的全球性金融危机是宝洁业务有所下降的大环境,相对于一些跨国公司在危机中一泻千里的业绩表现,宝洁的表现已属优异。进一步的分析表明,宝洁在许多发展指标上都仍然继续发展了前十年优势。

  在发展中市场中的比重持续增加,不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离,终止经营收益(Discontinued Operations)相比上一财年有大幅增长,由2008财年的2.77亿美元升至2009财年的21.43亿美元,这一部分收入多来自剥离出去的业务。这是净销售收入的下降核心因素,美丽产业比重持续增加,大品牌策略得到进一步贯彻。正如笔者在接受中国经营报的采访中认为,雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时,仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引作用。

  2009年开始,中国本土日化企业已涌现两个百亿巨头,尽管与宝洁、联合利华全球生意相比仍然力量弱小,但制定更为长期战略的举措需要提上日程。然而本土企业的中长期战略应当从何入手?该如何进行?笔者有幸在最早设立战略规划部门的本土日化企业中任职,在企业战略规划中承担着关键作用。经过长期的战略研究,笔者发现,本土企业走过的路宝洁们早已走过,本土企业将要走的路,宝洁们也已大多经历 …… [阅读全文]
 
CMO 职场观察
怎样让猎头帮你升职加薪?
解决方案一:与猎头共舞

    自打年初开始,现年57岁的杜根(Dennis Dugan)就在找工作。他说,在他向招聘公司发出求职电子邮件后,收到了不错的反馈。过去几个月里,招聘公司已将他列为两个职位的最终候选人。杜根以前是UIL控股公司的一家分支机构的总裁。他的求职秘诀是:只有当你的技能符合招聘职位的要求时,你才应该和猎头公司联系。
    然而,很多高级职位应聘人士由于很少从大的猎头公司那里得到回复而变得垂头丧气。这种事情虽然已经见怪不怪,但如今的状况对求职者来说却是有过之而无不及。猎头公司不但在网站上贴出了职位空缺,而且还列出了各个招聘人员的电子邮件地址,看上去像是很希望应聘人士与他们联系。然而,实际情况却并非如此。 …… [阅读全文]
六类个性影响职业生涯
     谈到职业生涯,最基础的是要看一个人和环境之间的适应性。现代的职业观当然不再局限于一个工作,而是找到那些能让自己发挥能力、技术、能表达自己想法、能在某一方面承担某一角色的环境;而对环境的适应也是因性格的不同而相异的。
    一、传统型:这种个性类型的人在事务性的职业中最为常见。这一类人容易组织起来,喜欢和数据型及数字型的事实打交道,喜欢明确的目标,不能接受模棱两可的状态。这些人可以用这一类的词语来表述他们:服从的,有秩序的,有效率的,实际的。如果用不太客气的话说,就是缺乏想像,能自我控制,无灵活性。出纳员就是这种类型的典型代表。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点人物
创维集团总裁杨东文:从第三营销模式到系统营销
  众所周知,营销在企业发展中的重要地位及核心动力的意义。

     之前营销教科书告诉我们许许多多的营销理论或理念,比如需求论、定位论、竞争论,以及形象品牌论等等,这些理论或理念无疑对营销实践起到了非常重要的指导作用。但在多年的营销实践中我们同时也深深地体会到,在不断变化的市场背景中没有一种理论或理念是可以解决所有营销问题的。所以,因应不断变化的市场背景适时提出相应的营销理论或理念。当然这不是易事,需要洞察力,需要历史感,也需要对未来的预见性,由是,如何把握营销实践中不断变化的市场环境,并适时寻找营销队伍前行的方向及理念或理论,是每一位营销领导者的最大挑战。

  以彩电行业为例,创维作为其中的一员,也经历了二十多年的营销实践,我自己的深切体会是,在每一个转折点,选择营销的方向,顺应时代潮流是极其重要的。我记得我们没有按照死板的教课书来套搬营销理论或理念,而是根据我们营销实践的需要去总结并发现适合当时时代背景需要的营销理念,比如,在不同的阶段我们分别提出了第三营销模式,加速度营销,增值营销和系统营销等营销理念。

  每一个理念的提出都是在一个转折点,在一个营销背景发生变化的关键时期。…… [阅读全文]

CMO 猎头职位
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