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海尔集团CEO张瑞敏儒商性格打出全球品牌

《职业经理人周刊》

  (生意场讯)英国的《金融时报》评选全球50位最受尊敬的企业家,海尔CEO张瑞敏是唯一上榜的中国企业家。张瑞敏是如何把一间亏损连连的小工厂,“革命”成中国家电第一品牌的呢?

  过去的一年里,山东海尔集团的首席执行官(CEO)张瑞敏抓到机会就到处宣讲《纽约时报》专栏作家汤马斯·佛里曼的作品《世界是平的》。这本书闸述了全球化对个人、企业和国家的挑战,让这位中国企业家有了很深的危机意识。

  “世界是平的,就像推土机把所有围栏都给推平了,狮子和羚羊从此混处,狮子不会等待别人修炼茁壮,你要生存下去,只能很快也变成一只狮子。”张瑞敏一方面鞭策海尔前进,也同时提醒中国企业界,国与国之间的经济围栏已经敲开,企业落后将加速被淘汰。张瑞敏为此特别召开集团高层读书会,探讨在全球化的大潮下,海尔何去何从。

  这是张瑞敏的一贯风格:爱读书,对全球政治和经济趋势高度警觉,却不随波逐流。

  儒商性格做大事,不做大官

  中国企业界推崇张瑞敏是“儒商”,他对自己和企业员工严格要求,凡事总希望兼顾好公与私两个方面:他很会抽象思考,能把复杂的理念简化成三言两语,传播观念和心得:在汲汲营营的工商界,他总鼓励年轻一代企业人“要做大事,不要做大官”。

  1984年,张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长,在这里领导了一场“革命”,把一间亏空147万元的小工厂,发展成2005年全球营业额1039亿元的中国家电第一品牌。英国《金融时报》在同一年评选“全球50位最受尊敬的商业领袖”,张瑞敏名列26位,是唯一上榜的中国企业家。

  占地735亩的青岛海尔工业园,位于青岛市一角,有如一个小城镇。园区从早到晚一派繁忙景象,每星期都有来自世界各地的访问团到这里参观。

  工作人员娴熟地介绍展示间里成千上万的产品:琳琅满目的家电、厨具及卫浴设施、电脑、手机、家庭电器综合智能控制系统、生物制药、汽车零件,甚至可用在隐型战机身上的特殊涂料;每一种产品旁边,都写着设计者的名字和产品售价。

  张瑞敏的传奇经历,被日本人制作成漫画。在北京海淀区的书店里,有关海尔和张瑞敏的中英文著作,被排成一列,放在显著的位置上;海尔经验被包括哈佛大学在内的欧美和日本著名商学院写成案例。

  好学深思如临深渊、如履薄冰

  尽管誉满天下,张瑞敏至今仍带着神秘色彩,保持朴素的生活:不沾烟酒,上下班就一名司机,没有随身保镖,前几年终于搬离老旧的员工宿舍区,住宽敞但算不上豪华的房子,里面有数不清的藏书,自己也提笔写散文。

  海尔的员工也不时看见这位文革时期失学的山东汉子,坐在地下一楼员工餐厅的角落,若有所思地独自用餐。他的办公室里长期挂着一幅字:“如临深渊、如履薄冰”。

  好学的张瑞敏,常常引用老子的名言“天下万物生于有,有生于无”,用来说明消费者未被满足的心理和背后隐藏的巨大商机:善于逆向思考的张瑞敏,很早就展现出判断市场和产品差异化的才华。

  1985年,当中国冰箱市场群雄并起,展开激烈价格竞争时,张瑞敏选择了品质作为差异化的切入点。当时工厂检验出76台有瑕疵的冰箱,他把责任员工的名字贴在每台冰箱上,要这些含着眼泪的员工,自己拿起大铁锤,把冰箱砸毁。

  张瑞敏也自请处分,扣了一个月工资,为监督不周负责。砸冰箱的过程被完整地拍照、记录,砸冰箱的铁锤也被保存下来,用来教导员工,也让消费者相信:海尔品脾宁愿赔钱也不会牺牲品质。

  西方大企业多以亮丽的财务报表傲人,海尔虽然旗下有多家上市公司,也有丰富的财务运作经验,但张瑞敏在对外演讲、接受访问时,几乎从来不谈财务,而是谈中国哲学、西方管理、全球化,以及员工们熟悉的海尔小故事。

  这些让人好奇的故事,在民众和消费者之间口耳相传,产生的效果,甚至超过一般广告:

  除了砸冰箱事件,四川红薯洗衣机,也是一件奇闻。据说,四川农民拿海尔洗衣机洗红薯,导致机器故障,海尔工程师不但修好机器,为了让四川消费者满意,还特别研发出可以洗红薯、洗虾子的多用途洗衣机。

  吃“休克鱼”事件:青岛市亏损的洗衣机大厂红星电器与海尔合并,引入海尔企业文化之后,原本处于“休克”状况的工厂,5个月之内转亏为盈。

  “服务零距离”:不论平日还是过年,24小时服务热线随时接听,最快一小时,最慢24小时,维修人员一定上门服务,而且进屋自备鞋套,安装设备绝不留下灰泥垃圾。

  西学中用借来的火点不亮自己

  张瑞敏熟读西方管理书籍,管理大师彼得·杜拉克、彼得·圣吉、日本的松下幸之助、盛田昭夫、美国通用电气公司的韦尔奇,以至丰田汽车、戴尔电脑、惠普公司,都是他学习的对象。

  但就像张瑞敏常说的:“借来的火点不亮自己”,张瑞敏总是在深思熟虑之后,把外国的管理工具“中国化”。

  美国科学管理大师泰勒细分生产线的流程,用码表论秒计算工人生产效率,张瑞敏将它转化成“日事日毕、日清日高”制度,简称OEC制度。

  o是overall(全面),E是everyone,everything,everyday(每一个人、每一件事、每一天),C是control(控制),要求每一条生产线订出明确计量目标和管控办法、每日的生产目标和任务,天天追踪考核,而且指标要一天比一天高。

  韦尔奇铁腕推行的“末位淘汰”制度(不论公司盈亏,每年固定淘汰一定比例考绩最差的员工,并奖励、提升名列前茅的员工),在海尔被转化为“人人是人才,赛马不相马”的人力资源制度。

  具体做法是,员工升迁辞退,不问学历出身,全凭业绩。考绩最差的10%员工,第一年要接受公费再培训,第二年未见改进,要接受自费培训,第三年再没有改进,就要免职。

  日本丰田汽车的“justin time”的零库存管理模式,通用电气公司的“现金流24小时不落地”,在海尔被称为“T模式”。例如过去海尔的美国仓库有大量成品积压,实施T模式后,工厂直接送货到商场的比例,由2004年的27%,增加到64%,减少大量的存货和仓储成本。

  2005年9月,张瑞敏在海尔全球经理人年会上,正式公布实施更严格的目标管理制度,落实到公司每一名员工,称为“人单合一”。公司每个人都面对市场,都有他的订单,都要为订单负责,工厂按其订单制造并发货,而每一张订单都有人对它负责。

  在“人单合一”模式下,公司同事关系,转变成供应商和订单的关系,生产线的下游,是生产线上游的客户(订单),每名员工都有服务或供货的对象,都有订单,自己本身也是别人的订单。

  张瑞敏认为,只有每名员工都成为“人单合一”的平台,才能实实在在面对《世界是平的》书内所提,全球化带来的竞争压力。

  从“日清目高”到“服务零距离”、“销售的是价值不是商品”、“赛马不相马”、“人单合一”、“T模式”,据统计,海尔实施的各种类型的重大管理改革,达到40多次。

  张瑞敏为了化解员工对不断实施新制度的排斥,除了严格实行奖惩,公司的内部刊物《海尔人》对企业内部的成功案例,会公开表扬,对失败的案例,也会指名道姓公布缺失。

  面向全球中国企业个中翘楚

  20世纪80年代,在张瑞敏刚接掌海尔时,有一次他赴德国洽谈业务,其间看不到一件来自中国的产品。当时刚好遇上节日,德国朋友指着天空中美丽的烟火说:“那是从中国进口的。”这次经历,让张瑞敏记了一辈子:“难道中国人现在出口还要依赖祖先的四大发明?”

  从那时起,在国际上实现“海尔中国造”,成为张瑞敏矢志不移追求的目标。当海尔的品牌战略和多元化战略站稳脚跟不久,国际化战略和全球化品牌战略便相继推出,张瑞敏誓要把海尔品牌推向全球。

  中国企业迈出国门,向全世界全面推广自有品牌,以海尔排名第一。张瑞敏的努力方向、工业强国的主张,和过去一二十年来中国经济崛起、民族主义、参与国际事务的气氛吻合。张瑞敏于公于私,都受到高度肯定。

  为了融合当地市场和消费文化,海尔已在海外设置30多个制造基地,在欧盟、欧美自由贸易区等十个关税同盟内建立起设计、制造、销售的完全本土化营运系统。海尔的研发经费,占年营业额的6%,比一般中国企业高出4到5个百分点。但在与国际知名厂商合作方面,则有得有失。

  2005年,海尔和美国私募基金联手,有意购并美国家电名厂美泰克(Maytag),一举晋身美国第四大家电厂商,但美泰克不是当年青岛那条奄奄一息的“休克鱼”,最后在美国惠而浦强力争夺下,海尔宣告退出。

  2006年,海尔成功和日本三洋成立海尔三洋合资公司,海尔取得新公司的主导权,三洋冰箱的研发和设计部门并入海尔三洋,三洋冰箱将由海尔生产。海尔深信,三洋的研发人员,对日本市场和国际市场品味的掌握,可以帮助海尔在国际分众市场取得重大进展。

  瓶颈浮现国内外市场强敌环伺

  以前海尔的主要竞争对手是本国厂商,随着中国加入世界贸易组织和全球化发展,海尔和松下、日立、惠而浦等强大对手,短兵相接,加上国内主要厂商都锁定海尔为主要竞争对手和模仿对象,使海尔遭遇沉重压力。

  随着苏宁、国美、沃尔玛、家乐福、大润发的兴起,通路的强势地位,也大大压缩一向不参与削价竞争的海尔,海尔似乎在财务上露出疲态。

  2005年,海尔对美出口大幅成长40%,但总营业额1039亿人民币,仅比上一年成长3%,是历年来成长幅度最低的一年,国内市场明显遇到瓶颈。

  激烈的竞争压力,对公司股价不利,张瑞敏在过去一年也十分低调。但山东一位资深媒体人相信,张瑞敏建立海尔全球品牌的决心,绝不会改变,“他是一个想开创事业的人,利润在他眼里只是次要。”

  面对外界询问,张瑞敏不疾不徐地回应,世界是平的,出去可能死,可能活,“但不出去就死定了,海尔的目标,就是一定要创建一个世界名牌”。

  春秋战国时代,山东是齐国和鲁国的所在地。齐国“通商工之业、便鱼盐之利,而人民多归”,是中国最古老的商业中心;鲁国则是儒家的发祥地,向往于建立一个讲仁义、重伦理的和谐社会。儒家心目中富而好礼的社会,能否在中国经济现代化的过程中逐步实现,很多人都想在这位被称为山东汉子、齐鲁子弟的张瑞敏身上,得到一些线索。

来源:生意场
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