我国本土广告业的发展一直面临着“强媒体、强客户、弱广告”的不对称局面,虽然潜力空间巨大,但市场竞争使得本土公司在发展之初就受到压制,导致“外进国退”的现象。而本土企业“小、散、乱”的现状又加剧了外资和本土企业之间的马太效应。本土广告公司利润空间的萎缩,亟待通过战略转型突破重围。

　　有关专家认为,本土广告业应尽快完成从代理型向资源型,从独立型向共生型,从创意型向创意产业型的转变,以适应复杂多变的市场环境,扩大生存和利润空间。

　　广告行业呈现“外进国退”现象

　　据《现代广告》杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报告显示,最近10多年来,外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名的所有席位,即便在第六名至第十名里,国内本土广告公司也只能占据二至三个席位。根据中国广告协会数据,2006年至2008年中国广告公司营业额排名中,前十名绝大部分是外资或合资企业。

　　与外资广告公司专业化、集团化形成对比的是,虽然近几年上海市个私广告企业如雨后春笋般涌现,占据了市场最大份额(53%),营业额逐年上升,但从规模上看,却呈现出小、散、乱的现象,户数从2006年的14117户激增到2007年的25340户,并没有形成相应规模,各自为战,且每户平均营业额逐年下降,2007年平均每户营业额仅为61.68万元,与外资广告企业相差甚远。

　　本土广告公司“小、散、乱”

　　根据中国广告协会2006年的数据,本土广告公司平均每户仅8.1人,人均广告经营额68493元,经营额不足外资平均水平的1/40。武汉大学新闻学院广告学系主任张金海教授认为,正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。

　　首先,竞争力不足,本土广告公司利润空间逐渐萎缩。张金海说,长期以来,本土广告公司利润来源主要集中在两个方面,即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二,其一,由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识,过于依赖策划创意,但当全球营销环境和传播环境发生变化,媒体轰炸式广告的威力不再,广告效果减弱,使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用;其二,广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上,导致广告策划创意总量的减少。此时,外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力,抢夺本地广告企业的客源,本土企业的利润空间逐渐萎缩。

　　其次,本土广告公司力量薄弱。中国传媒大学广告学院院长黄升民说,我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”,力量薄弱,缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验,而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的,这就使得国内广告市场局面混乱,没有大型龙头企业。

　　亟待战略转型突破市场重围

　　张金海认为,我国本土广告产业游走在巨大的潜力空间和“早衰”的隐患之间,基于本土广告业的现实条件,通过广告公司和政府政策的创新,应完成本土广告公司的“二次创业”,以应对目前复杂的市场环境。

　　首先,从代理型广告公司向资源型广告公司转型。传统而言,广告公司通过专业代理提供服务。而目前,随着新媒体的资源开发,对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为,我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司,如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务,更拥有强大的资源优势,或是传统媒体资源,或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系,以此为竞争的突破口。

　　第二,从独立型广告公司向共生型广告公司转型。目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司,约占总数的70%,数目众多,水平参差不齐,整体分散,竞争自然处于劣势。而在韩国,广告公司或依托企业、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司,韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此,本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作,寻求共生,在人才、资本上实现整合,从而完成由独立型向共生型的转变。

　　第三,从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型。中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为,我国本土的广告公司中,不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司,但由于把创意当做核心业务发展,狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段,体现的是劝服和诱导功能,而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机,广告作为一个产业,必须向产业链上下游扩张。上游,为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播,成为企业的战略合作伙伴,对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游,广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为,广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势,广告公司应从创意型向创意产业型转变。