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新意互动 焦向军:经济危机 对网络媒体影响几何

《职业经理人周刊》
     经济危机席卷全球,对各行业已产生或多或少的影响,那么对于网络媒体,经济危机又影响几何?近期,北京新意互动广告公司-高级策略师焦向军接受了金融时报记者的专访,对这个问题进行了一一剖析。

      美国次贷危机爆发以来,已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸,引发了全球性的恐慌。到目前为止,危机更已从金融领域向实体经济扩散,经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延。危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。这势必会影响到众多行业在广告方面的投放。

      据英国《金融时报》报道,最新的调查显示,由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对次贷危机的影响,全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后,有可能在2008年停止增长。

      此次危机起源于金融危机,对金融行业的影响更深,从源头上减少了新媒体获取风险投资的资金来源。有专家认为,部分盈利模式尚不明确、尚未获得盈利、运营成本较高的新媒体面临生存危机。与此同时,经济危机背景下,未来各行业整体营销推广预算将呈大幅萎缩状态。在这种情况下,新媒体广告收入将受到影响,新媒体行业将面临洗牌,优胜劣汰不可避免。

      不同媒体因自身特性的不同,所受到的影响也不尽相同。网络、电视、广播、报纸、杂志媒体所受影响都是有差异的。就金融风暴爆发后数据资料显示,网站点击率、电视收视率均有上升,特别是各大门户网站,因此网络、电视媒体的广告收入并不至于惨淡,而时效性较差的杂志面临严重的广告缩水。

      本次危机对于网络广告代理商等机构的影响也已经在全球范围体现出来,就中国来说,已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用,而压缩的比例高达20%-30%,这必然对网络广告代理商等网络营销机构带来极大影响。

      业界人士称,尽管全球各大网络广告主仍在增加广告开支,但相应增速已经开始放缓,这种现象在美国、英国表现尤为明显。英国市场一研究公司分析师表示:“美国金融危机对网络广告的影响超过了人们预期。与数年前相比,全球网络广告产业将面临严峻挑战。”以英国为例,在该国每年广告支出中,20%为网络广告,该比率居全球第一。以收入为标准,英国每年网络广告销售额约相当于德国、法国和意大利三国的总和。莫德认为,尽管英国今年网络广告收入增速仍有望达到18.5%,但该增幅却不及2007年的一半。他表示,在英国今年新增长网络广告收入中,绝大部分将流向文本搜索广告。换句话说,显示广告业务将受到重大打击。

      有分析师认为,美国互联网广告产业未来两年将因金融危机损失67亿美元销售额。许多客户都削减了广告预算,美联银行等一些金融机构甚至“人间蒸发”了。

      北京新意互动广告公司(CIG)高级策略分析师焦向军认为,网络营销机构面临营销的“危机”。“危”是企业整体营销预算势必压缩,这也会波及到网络投放。“机”则是,企业更需要将有限的预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向,由此,网络营销机构需要强化对于网络媒体与消费者,以及对于新的媒体和营销手段的研究和分析,主动适应经济危机所带来的市场变化,赢得生存与发展的机会。

      新意互动焦向军表示,传统广告、网络广告等营销手段的应用会相对减少,搜索引擎营销等能够更加精准锁定目标受众的营销手段将获得市场机会,网络广告代理机构需要抓住市场机遇,主动予以适应和调整。另外,未来一年,受制于市场竞争及产品销售压力,企业营销预算的投入重点将侧重于能直接带动产品销售的产品促销类广告等。

      从整体而言,企业营销推广预算将会被压缩,在此前提下,网络营销机构从单一客户处所获得的收入将会减少,同时,由于企业对于品牌广告投入的减少,即使企业增加在精准营销、产品广告等方面的投入,营销机构所获得的销售额同样也会降低。所以,网络广告、公关公司等营销机构需要重新审视自身与外部环境,调整经营策略,强化客户开发,由策略调整及客户的增加等方向增加营业额,保证自身发展。

来源:金融时报 记者 郑审
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