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网络视频09之变

《职业经理人周刊》

版权“漂白”、转型创新、3G机遇、广电系和综合门户发力……网络视频行业新一轮的盘整和竞合已然开始,最近,各大视频网站内容及营销模式上变革不断,传统媒体与网络媒体大佬也相继杀入“围城”,让这个“叫好不叫座”的行业瞬间又热闹起来。

艾瑞统计,2008年中国网络视频用户规模已超过两亿,市场规模达到13.2亿元。CNNIC近期发布第24次中国互联网发展报告显示,网络视频在13大网民应用使用行为中,以65.8%的使用率位居第五,网络视频用户规模继续增长,半年内增长10%。

以乐视网董事副总裁刘弘为代表的乐观派预计,未来80%的用户都将是视频用户。事实上,在对网络视频产业总体高速增长趋势判断上,受访专家与业内人士均无异议。

然而,欣欣向荣的数字与数年来业内公司大多未盈利的现实,让2005年诞生的网络视频产业一直身处尴尬境地。ChinaVenture旗下数据库产品CVSource显示:2005年4月至2009年8月18日,网络视频行业共发生投资案例46起,涉及投资金额 4.59亿美元。但这些钱大多泥牛入海,在带宽、版权的巨大成本重压下,即便是流量居于前两名的优酷和土豆也未能实现盈利。2008年下半年开始的全球经济危机以及国内相关部门加强监管,更使得行业洗牌加剧。

版权“漂白”、转型创新、3G机遇、广电系和综合门户发力……网络视频行业新一轮的盘整和竞合已然开始。

电视化?

近日,优酷网与激动网都宣布电视视频、手机视频、网络视频“三网合一”;第一视频、优酷等的视频新闻平台建设加大步伐;7月30日土豆网进行了自2005年成立后最大规模的战略改版;酷6网先后开展与淘宝的视频购物合作,与电信运营商的无线业务及3G合作;各大视频网站纷纷开办各种门类的大型活动;优酷、乐视、PPLive等视频网站还积极做着技术支持业务。

如果说这些纷繁芜杂的业务多元化探索只是视频网站们四处撒网、增加收入、扩大品牌影响力的更多尝试,那么最大的变革其实始于2008年3月——视频网站的影视内容被迫开始向正版进行本质上的“转型”。

2008年3月 20日,国家广播电影电视总局发布了《互联网视听节目服务抽查情况公告》,首次对视听类网站做出抽查。其中“猫扑视频”等25个网站被责令停止视听节目服务,土豆网等32个网站受到警告。今年3月30日国家广电总局又发布了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》:互联网视听节目服务的单位所播节目应具有相应版权,传播的影视剧必须符合广播电影电视管理的有关规定,依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》。未取得《许可证》影视剧一律不得在互联网上传播。

而艾瑞咨询的中国网民网络习惯及消费行为调查数据显示,2008年网络视频用户最偏好的节目是影视,比例高达76.6%,而用户原创内容关注度下降到10名开外。

以前,盗版电影、电视剧是大多数业内商家的“商业模式”,虽然版权官司不断,但侥幸心理在这个行业泛滥。而今,号称专做“正版”的视频网站一夕之间多了起来,虽然其中不乏“挂羊头卖狗肉”者,但“正版才是王道”的观念开始真正深入投资商、内容商、视频网站,“版权”、“高清”成为各家网站叫卖的重点。

2008年下半年,国内的视频网站纷纷加大正版影视内容的购买力度。

优酷 “合计划”,土豆“黑豆高清战略”,酷6定位视频门户——在正版旗号下各网站陆续“上岸漂白”。

尽管,视频网站大量购买版权使得内容成本走高,但土豆网CEO王微“视频网站的竞争最终是获取和创建优质内容能力的竞争”的表态说出了众多视频网站的选择理由。

版权、经济危机、盈利压力的共同作用下,2008年200家左右的国内视频网站裁员的裁员、关张的关张,到如今已所剩无几。为了缩减成本也为了独播、首播利益,视频网站参股、自制影视剧一时之间风起云涌。乐视网联合中影集团等号称投资1000万美元的《机器侠》已于8月18日上映,而土豆网也要投资电影《杜拉拉升职记》……

另外,以往的视频网站的内容主要由传统媒体提供、网站原创、网友上传三部分组成。发展至今,视频网站的“全媒体战略”使得其越来越像电视台,连盈利模式也如出一辙——贴片广告、植入式广告、内容制作、大型活动等。近段时间,由此引发的“视频网站威胁论”甚嚣尘上,或许鉴于当前视频网站与内容提供商微妙的合作关系,56网CEO王建军、激动网总裁张鹤等争先恐后站出来表示“视频网站不会电视化”、“视频网站抢不走电视台观众”。

格局之变

不管怎样,受行业整饬、成本高昂等因素影响,大浪淘沙后视频网站的发展已经开始步入正轨。虽然经济危机阴霾下广告收入仍然踟蹰不前,但在市场环境趋于净化、3G以及通讯技术的发展的召唤下,步步谨慎一直观望的传统媒体以及网络媒体大佬们纷纷开始关注网络视频行业。

2009年2月,央视网开始筹建国家级网络电视台(有传闻其近期将浮出水面);3月1日,新华社开始试运行中国第一条视频新闻专线,6月16日,新华社电视“曲线”进驻开心网,半个月内聚集“粉丝”30万人;没过多久,上海东方宽频公司正式推出其网络电视“上海网络电视台”,东方宽频的东家便是上海文广新闻传媒集团;7月28日,百度表示有意进军视频领域;8月5日搜狐宣布推出高清视频平台。

对于广电系传媒的加入,CR-Nielsen副总裁、首席分析师马旗戟认为:“国家网络电视台的进入,实质上反映了以视频为核心表现形式的网络媒体发展趋势,体现用户和企业客户的两个要求——对传播质量的要求(更快更清更丰富),对内容版权与合法性的要求。”上市公司搜狐、百度也已开始视频上的战略布局,这还不包括在网络视频上“蠢蠢欲动”但战略尚不明晰的腾讯和网易。

搜狐视频资深主编于涛表示:“加入网络视频领域是因为看好视频行业前景,使用视频是用户的未来趋势,而且Hulu的成功也证明视频网站的盈利能力。门户网站与大型传媒机构的加入可以促进视频行业向正版化发展,版权商的地位也会得到进一步提高。”7月27日搜狐2009年第二季度财报电话会议上,搜狐董事会主席兼CEO张朝阳表示,由于中国境内的电视台竞争力不足,许多年轻人在网上看视频,这是中国市场的一个机会,他还在会上强调了搜狐“综合性媒体平台”的发展方向。而百度意图染指网络视频业,也证明了该行业在3G时代将成为“全业务竞争”的重要领域之一。

对于垂直类视频网站、新近发力的广电系视频网站以及门户类视频的各自优势,艾瑞咨询首席分析师曹军波分析:“广电系背景的视频网站在版权获取和政策支持方面具有优势,但因为体制关系,在效率和灵敏度方面不如市场化运作的竞争对手,很难与后者抗衡。除非广电也都网络化,否则体制问题是这类网站难以自己克服的。目前,垂直类视频网站定位较准,都在朝‘网络电视台’方向前进,这一领域的领先者的广告收入已达到一定规模——每年5000万元到1亿元之间。综合门户也认识到网络媒体是发展方向,未来会进一步强化电视版权与品牌优势,提高收入。”巨擘们一夜之间纷纷杀入网络视频领域,它们深入人心的品牌、雄厚的资本、广泛的渠道、强大的资源整合能力势必搅动一池春水,但短期内的大宗并购不会发生,“群雄并起”将是未来两年网络视频业界生态。

在曹军波看来,当前排位在前的垂直视频网站正拼命提高流量与收入,但由于大多网站收支还未达到平衡,短期内还无法上市,除非通过资本运作加速上市进程,但这一点目前可能性不大。综合门户与垂直视频网站一直是竞争关系,上市公司对并购会比较谨慎,毕竟网络视频投入巨大、收入还不明朗,综合门户短期内不会走并购路线。可以预见的是,未来两年,会形成3-4家垂直视频网站、3家综合门户视频、3家广电系视频网站共10家左右的网络视频掌控这个行业的格局。

模式之变

虽然传媒与互联网大佬们纷纷杀入网络视频战团,但目前制约视频网站发展的主要因素:版权、政策、服务器以及带宽成本过高问题仍未解决。以被诟病最多的带宽、服务器成本来说:流量越大带宽和服务器成本就越大,小公司每月花费在带宽和服务器上的钱达到10万元左右,大公司每月为此开支数百万美元是家常便饭。成本问题仍然是坎儿,但令记者惊讶的是这已不再是经济危机后视频网站焦虑的主要问题。天线网内容主编杨明等业内人士就纷纷表示,3G以及通讯技术的继续发展应该会使成本问题得到有效控制。

与之相较,视频网站的未来发展方向与决胜因素正越来越为业内人士所关注。目前,国外视频网站的主流模式有两种:YouTube、Hulu。前者国内效仿者众多,后者目前在国内备受推崇。最近派拉蒙、米高梅和狮门影业三家公司筹备网站epixHD.com,准备用高质量的正版影片与风头正劲的Hulu和YouTube进行竞争,这个消息更让Hulu模式的拥趸们振奋不已。

对于反对者认为中国电视台众多,版权内容太过分散,注定Hulu模式在国内拷贝不可行,“关键是传统媒体现行体制难以使Hulu模式在中国开花结果”的说法,PPLive创始人兼总裁姚欣的话颇具启发:“2/8理论同样适用于内容产业,只需抓牢几家核心版权主即可,因为80%的内容集中在20%的内容提供商手中。”
马旗戟认为:“Hulu模式可行与否,在中国不取决于经济和技术环境,而取决于法律和社会环境,所以我很难预期和判断,只能说它很有诱惑力和希望。长远来看,传统媒体的视频平台(类似国家网络电视台)、综合门户视频平台(新浪搜狐视频)、垂直综合性视频(优酷、土豆)和某些细分市场专业化视频等并存的可能性很大。视频广告、授权使用、下载、收费观看、企业频道等多种赢利模式也会同时存在。特别是3G和IPTV等进一步成熟发展后,会出现更多今天还不容易想象的模式。未来5年间,以视频传播为核心的新一代互联网媒体和互联网应用肯定会建立新的评价和应用模式。”同时他也表示,视频媒体必须拥有绝对的影响力和公信力,绝对的产品与内容体验——如目前热议的“版权”“高清”。但仅仅“版权”和“高清”显然不能决定什么——模式、 技术、资金、营销、合作、垄断、资源等一个都不能少,它们每一个几乎都是决胜千里的重要因素。

来源:综艺报 作者:隋晓琳
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