易传媒广告网络(以下简称易传媒)B轮融资完成，这家位于上海的新媒体公司又融入3000万美元。
“诚可贵。”北京一家新媒体公司CEO如此反应。
“6月30日此轮融资就已结束。”易传媒公关部副经理刘萍证实了此事。
一年以前的2008年6月，易传媒获得由金沙江创业投资基金牵头总额为1000万美元的A轮融资。
易传媒最初的天使投资来自许良杰等人。许是eBay前全球副总裁、思科公司全球副总裁。
2007年1月在美国硅谷成立的易传媒，是一个“媒体公司”。其商业模式就是把优势互联网媒体资源整合成一个“大网”，并帮助客户“网”住他们想找的目标受众。
据了解，易传媒在过去1年多时间内整合了将近400家的优质媒体资源，覆盖2.5亿互联网用户，每个月的流量超过60亿。
上述北京的新媒体同行之所以认为“难得”，是基于他看到的情况：“至少户外广告领域并没有起色”。去年下半年开始，新媒体行业首当其冲受到金融危机影响，本身也深受冲击的VC们对那些“烧钱”、“赢利不确定”的新媒体更是采取敬而远之的态度。
然而也有人认为，新媒体投资回暖，也可能是最近全球资本市场止跌反弹的延续。
强势的融资方
“易传媒的现金流是非常健康的。”据接近易传媒人士透露，目前其账户上每季度的现金流量在2到3个亿美元左右。
从2008年1月做成第一单投放以来，“过去1年多，我们做了将近100个广告主的投放。”易传媒COO郑靖伟此前在公开场合说。据了解，易传媒目前的单笔投放大多在50万、100万以及100万以上三个层级。
“一方面是几乎所有的老客户今年都实现了翻单，另一方面则是新客户的增长量比较迅速。”易传媒高级副总裁唐敏告诉记者。截至目前，易传媒目前的收入相当于去年全年的1.3倍。
其CEO阎方军说，去年8月易传媒就已经实现收支平衡。从2008年1月迄今，易传媒的员工已经从最初的20几个人增长到现在的150多人，其中1/3是技术和产品团队。
事实上，易传媒此次融资仍然采取了股债结合的方式，其中10%-20%是债权性融资。“那部分钱我们现在根本用不着。”阎方军说。股权融资从来都是成本最高的方式。
易传媒副总裁潘静道出了融资的原因，他们判断下半年广告市场就出现回暖势头。而据了解，易传媒还在拓展新的产品线。
“3000万美元超出了我们最初的设想。”阎方军说，其在融资之初就设定了一个条件：即使在引入新投资人后，易传媒员工整体仍占绝对控股地位。在易传媒，所有新员工在结束实习期后都会给予一定比例的期权。但对于迄今出让的股权比例，其拒绝透露。
出乎其意料的是，“大量的投资机构找上门”。据说这些投资机构在见易传媒的管理团队时，都被要求做这样一个选择题，“公司现有的业务很好，你是愿意它去上市赚个八倍十倍退出；还是愿意再多等五年十年，在现有的好业务基础上，再寻求其他相关领域的发展？”显然，选择第一类的机构就出局了。被拒之门外的除了出价稍低的机构之外，还有不能接受易传媒提出的条款。
据了解，此次融资易传媒仍遵循上次引入金沙江时的条款，“没有对赌”只是其中的一条。
最终，金沙江追加了一部分投资以维持“既有股份比例”；新引入的投资人中，除新闻集团旗下基金外，另外两家都是美国的基金，“一家非常熟悉微软、Google等”，另一家则是Amazon前任CIO创办的基金。
找到任何人？
易传媒方面的说法似乎难以令人相信。难道易传媒不受金融危机影响？
“客户的预算压缩，说服广告主做投放越来越难。”总部位于北京某汽车新媒体公司营销总监说，今年公司给他的任务是1个亿，“我今年喝的酒就比去年同期多多了。”上述人士笑谈。
据英国广告控制公司实力传播近日发布的《2009年广告额预测报告》，其认为2009年全球的广告额约为4564.79亿美元，比上年减少8.5%。
“这种情况下，广告主会加大对以互联网为代表的新媒体的投放。”中国传媒大学广告主研究所所长杜国清说，价格便宜、覆盖面宽广是网络媒体的最大优势。以综合性体育新闻网站ESPN为例，其通过传统广告接触每千名体育爱好者的报价为40美元，而网络广告的实际收费标准是2美元每千人。
实力传播的上述报告也印证了这一观点，其认为七大类媒体中，其他媒体类别的广告都将下跌，而网络广告将增长到占总体投放的12.6%，“成为广告投放主体渠道之一”。越来越多的人开始通过网络获取信息。据CNNIC的统计，现在人们获得信息的途径中，网络占到82.6%，超过报纸的57.9%和电视的64.5%。
这和国内的情况却又相悖。DCCI互联网数据中心近日发布的《2009年上半年互联网广告市场报告》显示，今年上半年中国网络广告总规模为83.5亿元，同比只增长了2.9%。
此前强势的门户网站的业绩更是一片惨淡。今年一季度，搜狐网络广告业务总营收为4066.2万美元，环比下降12.83%；其中品牌广告业务收入为3910万美元，环比下降13.16%。腾讯广告收入仅为1.46亿元，环比下降的比率达到了30.1%。新浪一季度的广告营收也仅为4320万美元，比去年同期下降10%，较上季度则下降了38%。
“现有的网络广告，无法衡量其对实际销售的作用。”艾瑞咨询分析师李琸娅说，“网络用户的多元化、碎片化发展，使得企业在营销中不能确定谁才是他们的目标受众。”因此包括今麦郎等企业都是实行店头和网络结合的营销方式，以提高传播效率。
Double Click本月初的一份调查就揭示了网络广告的这种尴尬，“所有网络广告形式的平均点击率仅为0.10%”，中国大陆平均0.18%的点击率已经算是所有国家中比较高的了。而在接受调查的人们中，有超过60%人说会忽视互联网广告，无论是互联网展示广告还是互联网搜索广告。
2007年1月，阎方军联合郑靖伟、程华奕这两个eBay时的同事创办易传媒，就是看到了互联网广告的这一问题。
网络广告一直以来“就像‘乱枪打鸟’，广撒网后还要祈求好运气” 。以一个典型的门户网站首页为例，在所有242个广告位中，谁能保证其中的某一广告能受到更多的青睐？
“通过我们的技术平台，可以为我们的客户找到任何他们想找的人。”易传媒CEO阎方军说。
事实上其法宝就是通过建立一个数据库，“每台电脑都捆绑一个特定的IP，其安装浏览器都会在网上留下特定的痕迹”，这些信息中都包含着特定的“时空信息”。互联网的这种特性使得易传媒有可能在短时间内建立一个海量的数据库。
比如香港的一家航空公司希望能给经常往返于京沪两地的商旅用户提供特殊的服务，“我们把数据库里那些浏览器痕迹频繁以京沪两地的IP地址出现的用户挑选出来”，阎方军说，不能说这些人就100%都是这家航空公司的目标受众，但一个明显的事实是“这些人至少频繁来往于京沪两地”。
基于对数据的分析和整理，易传媒能实现在“同样的网站、同样的页面，男人和女人看到的是不一样的广告，年龄不同的男女看到的广告也不一样”，而在投放模式上，“页面的内容还会根据浏览者是第一次看到广告、已经看过或者有过购买相关产品”这样的不同而不同。
合作为主，买断为辅
唐敏的同事在私底下偷偷说，她这半年见瘦。唐是易传媒负责市场、营销的高级副总裁。
半年前加入易传媒时，这位在广告、媒体领域已经摸爬滚打了9年的“资深人士”认为网络广告是未来广告领域的领头羊。
新媒体的问题，在于“做熟”。唐敏到来时，易传媒已经过了最艰难的时刻，“当时已经有一些客户意识到这种媒体投放模式的好处了”。尽管非常了解广告主的心态和这个市场的情况，但起初签单子仍是充满了“磨难”。
有个客户刚开始的时候，也只是觉得互联网广告相对价格比较低廉。“说好啊，让我跟他们的代理机构谈一下。”唐敏说，从最初的沟通到评估可能的效果再到创意的修改，就花了整整1个月的时候。其中最困难的事情，就是跟客户解释“网络营销为什么要签那么多的网站”等等问题。
第一单只做了一个城市的投放，到第二单“又磨合了很久”，因为要实现从一地的投放到跨区域、指定城市的投放。“但是很快的第三单就定下来了，第四单投放合同则是在第三单合同签订之后的2天内签署的。”唐敏说。
“我所负责的老客户几乎100%续签，而又有大量的新客户把互联网纳入到投放的领域中。”唐敏说。互联网周边产品和化妆品可能是最早触网的，但易传媒目前的客户中已经有日产这样的汽车客户，宜家家居这样的卖场客户以及汇丰银行这样的金融客户了。
其中公司技术团队对前段市场部门的支持被认为“功不可没”。
“我们的CTO程华奕先生，是我见过最有市场嗅觉的技术总监，他们部门的人会主动跑过来问我说是否需要技术部门配合做些修改以便能尽快签单。”程华奕曾经是eBay全球12位核心人物之一，而目前担任COO的郑靖伟则是eBay前互联网营销产品管理部高级总监，CEO阎方军则是eBay前中国区市场总监。易传媒的另一位核心团队成员潘静，有10年的数码营销经验。
基于此，唐敏对完成今年的业务量还是有信心的。
据透露，易传媒今年的既定目标是实现销售同比增长500%。但到目前为止，其销售额还只有2008年全年的1.3倍，还有3.7倍的差距。
尽管如此，“易传媒将主要立足于中端市场。”阎方军说，其合作的网站会持续稳定在400家左右，但都是其垂直网络中的前十五名，其内容的质量确实很好。在所拥有的媒体资源中，易传媒买断了20%左右，其他的80%是合作模式。
据知情人士透露，这种合作模式使得“与合作媒体的分成”占到了易传媒整体成本的60%以上。
但“未来我们仍然会坚持以合作为主”，阎方军说，就像买土地一样，买断媒体资源“一则占用过多的资金量”，二则“还要面临媒体资源的价格浮动风险”。
与电视媒体不同，互联网的核心是“开放”，这使得资源独占在互联网领域不可行。这也是易传媒放弃买断媒体资源的根本原因。
来源：21世纪经济报道
