欲言前言

几十年媒体圈中的摸爬滚打，耳濡目染形形色色的媒体，不得已熟习了各类媒体的运作。作为曾经的“收视率杀手”（翻译成关联词：点击率，到达率，收听率，发行量等等，等等），多年职业媒体人经验告诉我媒体成功经营的秘诀无外乎16个字：内容为王，渠道是金，受众为本，客户制胜。拿出来与大家分享，共同探讨。

分享思考

媒体经营分享与思考十六字金令决：内容为王，渠道是金，受众为本，客户制胜。

自从金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的媒体受到的冲击程度不同，但总体来说，中国的经济还是向正面发展的。从历史发展来看，每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖，反而使文化产业上扬，这就是人们通常所说的“口红效应”。也就是说，此时老百姓的精神文化需求在增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。相对于其他行业，媒体这块最后开放的沃土有很多投资机会。金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击，另一方面是对传媒业重新洗牌，优化升级的过程，是投资整合的好时机。

既然是好时机，我们不妨深度探究一下媒体的经营之道，剖析剖析他们的盈利模式。无论是哪种媒体，都是媒体，不要因为外形和表现形式的不同，而只看到他们之间的差异。其实，只要是媒体，只要是靠交易为经营载体的，其本质都一样。任何经营内容都可以产品化，既然是产品，其盈利模式就跟任何产品一样，看不到盈利模式上的共同点，你就无法真正超越行业固有的陈见，真正阻碍媒体的高盈利模式的正是人们对这些媒体的产品特殊化，从盈利模式来说在产品层面上都一样。不要认为你是高科技或者传统产品，就认为盈利模式不一样，高科技仅仅使得你盈利模式的选择范围更宽，实现的可能性更高而已。

媒体凭什么让别人为你掏钱？这是核心，这个问题决定了构建的媒体盈利模式的性质，就是到底建立的是个什么，也是媒体建设的根基。媒体最直接的盈利是信息供应，一般媒体盈利模式都是免费或廉价信息供应，凝聚特定的人群人气，直接把“人头数量”打包卖给客户，这就是典型的卖广告的原理。现在的问题是媒体并不仅仅是“人头中介”，即使简单的做“人头中介”，也没有对这人头富矿就行增值服务开发。任何商业客户面对的都是人，无论是团购还是零售，最终都面对的是人，因此媒体的经营本质其实就是产销使双方（人或事物）发生关系的任何物质。这些物质的多少，决定了媒体盈利模式的广度。换个角度，通俗的说，也就是搭建一个信息的传播平台，这个平台上流动的是诸如新闻、信息、娱乐等各式各样的用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。媒体经营最大的经营潜力是利用这种平台价值与其他产业互动，是为产业互动盈利模式。从这一点上来说，媒体的盈利模式是可以无限创新的。

现在，大凡做媒体的，经营媒体的，研究媒体的往往都喜欢把媒体按自己的理解、自己的喜好来进行分类，各自解释，什么第一、二、三四五媒体；什么平面、电波、网络媒体；什么纸媒、广电、电影、户外、网络媒体；什么大众媒体、分众媒体；更有都市类、时尚类、生活类、财经类媒体等等。玲琅满目，各行各道，各说各理，应有尽有的。然而，媒体是什么？到底又有几人能说清？

名词解释：媒体

媒体（英文：Media）。古时，媒指做做媒，体本身含有身体、本体、形质、形状的意思，媒体是使双方（人或事物）发生关系的任何物质。现代引用来，指信息表示和传播的的一切形式的物质，或称传播媒体、传媒或媒介。所谓媒体，是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。媒体主要有以下功能：监测社会环境，协调社会关系，传承文化，提供娱乐。

内容为王

“内容为王”是媒体行业一句经典名言，媒体人都知道，它是始终不变的铁律。说到内容，现在做媒体的人，特别是做新媒体的，由于他们大部分人都是从事技术的，或者有技术背景的，首先想到的就是利用优越于传统媒体的技术优势，海量信息堆积，信息越多越丰富就越为王！然而他们没有真正思考过：媒体内容针对的对象是什么样？对象们日常的活动场所在哪里？他们供应的信息能够分成几种分类？每种分类又大致可分成几个级别？这些往往决定了媒体经营模式的深度。

在现今信息爆炸的时代，“海量”的信息已经不是吸引受众的主要因数了，能不能得到具有应用性内容产品的效信息才是受众们的第一首选，为此有人把这个时代称之为分众时代。这个时期，媒体经营的陷阱常常发生在第一波进来的受众，他们能不能持续地保持参与热度，即有效受众的活跃度，活跃度的获得与缺失却恰恰决定了媒体的未来。

如何能吸引受众？如何满足客户的个性诉求？如何能让他们保持持续地参与热度？答案就是供应有效信息。翻译成行话就是话语权。话语权是每个媒体的核心诉求，以这个核心为基础可以向外不断延伸，它决定了利润来源的多少，同时决定了媒体整合资源的能力与产业互动的具体形式，并且决定了媒体内容的主题思路。这个核心诉求是媒体的品牌化根基。很多媒体之所以没有鲜明的品牌印象，是因为没有选对一个有效的核心诉求，或者选的核心诉求太泛，不尖锐，没有号召力；或者在内容经营的过程中把核心做散了，导致媒体对最初的核心人群的吸引力淡化。对媒体品牌诉求的选择，反映出不同区域的媒体消费群的需求，凭借这个，就能够以媒体形式将这个诉求彻底演绎到底，把这个诉求通过多样的栏目形式演绎到极至。解决的是媒体从动销到旺销的问题，第一批接触媒体的人怎么能持续购买媒体和媒体产品？

然而今天，不管采用什么技术，什么服务，媒体还是媒体。既然是媒体，自然离不开其本质——为信息的传播提供平台，离不开其功能——监测社会环境，协调社会关系，传承文化，提供娱乐，终将回归到“内容决定一切”的本来面目。任何一个媒体要想获得核心竞争力，还必须拥有内容资源，内容才是传播基础。为此，人们纷纷将眼睛盯住内容提供上来。之所以发生这样的变化，其起因缘于媒体与人们的日常工作和生活的关系日益密切，加上人类社会历来特有的足不出户知晓天下事的渴求，只有好的内容产品，才能满足老百姓的精神文化需求。随着自我时代而来的冲击主要就是互动。我时代其实就是个性化时代，我不是单向接收，我可以发表意见。这里面和媒体交换的过程中，其实是有我的，并不是只有你。就形态来说，从传统意义上来讲，可能不是媒体，但是从发展的意义上来讲，从未来的意义上来讲，这可能代表就是媒体。因为如果一个媒体在形态上不发展，只是守着那一点，过去固定的那几种样式，那只有被淘汰掉。其实媒体里没有哪一个有垄断的地位。今天你可能有一些专业人才的储备，有一些技术手段的储备，还储备了一些内容，怎么把内容做得更好看一些，如果没有这个的话，也就没有优势了。如果老抱着一个东西，说这个是自己的东西，别人超越不了，可能这个优势很快就变成劣势了。那如何才能向受众提供高质量的内容？如何实现这一目标呢？总结起来无外以下几点：

1、    完善信息提供功能，关键在于内容和信息的融合

 内容为王，多少年来，在中国媒体界，从理论界到实践界，几乎是媒体经营不二的法则。对于媒体而言，坚持内容为王本身没错，问题在于很多人机械的理解了“内容为王”的概念，认为内容为王就是“一切从内容出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产”上，并形成了“好”的内容一定可以赢得市场的观念。在营销观念中，实际上不存在所谓“好”的内容，只存在是否适合并满足市场需求的内容。“好内容”观念的危害还在于，媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是“好”的内容的观念，最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有“好”的产品，认为自己的内容领先于别人。导致很多媒体无法摆正自己的位置，脱离市场，往往认为自己的某某内容实际上超过某某媒体，在国内也属于一流云云。

更严重的问题还在于这种片面的“内容为王”的产品观念，很容易脱离市场真正的需求，与营销观念发生冲突，国内媒体中普遍存在的总编室与广告部之间观念差异，已经成为严重影响媒体经营，制约媒体发展的障碍。

国内一些学者认为，目前媒体的突围之路应该从内容入手，打造优秀栏目，扩大影响力。这种思路理论上无懈可击，但是依然具有浓厚的“内容为王”色彩，就像评股的不如炒股的，鉴宝的不如买宝的一样，同样值得商榷。“内容为王”、“做好的内容”几乎是所有媒体奉行的策略，但是从实际效果来看成功者寥寥。

现在的媒体正像新闻集团的默多克曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的受众那里发生转移。这些受众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。就用户层面而言，内容和信息的真正整合是最关键的，也就是说用户在关注一个媒体时，该媒体能提供的内容是否能满足用户对信息的需求是关键。“内容为王”战略在脱离了市场营销“由外而内”思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。因此，从经营的角度来说，“内容为王”观念的真义在于，媒体竞争与营销最终是通过内容来实现而非“一切从内容出发”。

随着信息越来越多源和多元，信息流和信息场浩如烟海，媒体已经进入客户经济时代，媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示内容，而在于如何通过载体为目标受众提供新的、增量的价值。这就要求媒体要把生产和提供更多更好的内容产品作为自己的逻辑点和归宿，通过最大限度地满足受众对内容产品消费和服务的需求，实现其价值的最大化。从而迫使媒体不得不认真研究针对性和分众化的服务，最终影响到整个内容供应，除了涉足特定内容，重要的在于坚持原创性和价值普适性，在满足大众日常需求的新闻、信息等类型内容生产上继续深挖广进，在生产原创信息时，应增加信息的感官冲击力。受众每天都会到接受来自各种媒体各方面信息的冲击，但是受众接受信息的时间是有限的，受众渴望有效率更高的接受信息的方式，因此根据媒体自身特点增加信息的感官冲击力势在必行。

不管什么媒体，要让媒体深深扎根于受众的心中，就首先必须根据自身的特点，对其目标市场、内容产品、服务对象作出准确的定位，那么定位到什么样合适呢？定位是在一种战略层面上的观念，而不是战术层面的东西。一个媒体的定位，不宜太具体，也不宜太宽泛。因为社会的流行潮流是在变的，形式上太具体了，要老跟着变，就变不出定位来，只要在背后实际上有一个核心理念在，在内容上什么都可以做。这种定位才真正称得上是一种战略定位。很多媒体为定位而定位，定位以后觉得不妥，马上改，这是一个现象。再有一些媒体，在有些区域当中，定位是很同质的，这也是一种现象。还有一种现象，就是太窄，太窄影响媒体的可持续发展。

定位后接着细分化市场、专业化频道、差异化产品、分众化自己的服务对象，在差异中突出特色，在分众中达到聚众。所有已经建立或正在形成品牌的媒体，无不是在深入分析受众需求的基础之上，努力开拓细分市场，在分众化、小众化、个性化的服务中逐步形成了自己的“商圈”的，受众也在接受中逐步形成了对品牌的忠诚度和依赖性，成为他们获取信息的首选。相反，那些看似一应俱全、面面俱到，没有明确的定位、内容产品同质化的媒体永远也不会建立起自己的品牌。目前，中国的媒体，完全不存在技术以及政策上的障碍，真正需要的是找到内容和信息的理想整合模式，媒体的职能已经由原来的“自产自销”的小农经济式的作业方式转变为媒体平台的运营者，内容为王的理念意味着媒体的职能就是根据战略和市场的需要，选择生产、引进、编排最具有竞争力的内容，独家原创内容永远是制胜的基础。除了原创内容，还得生产适合于互动的信息内容，历史性地（部分）将自己变成“互动信息平台”。　

2、掌握话语权，强化观点提供，有效地建立自己特色

在资讯爆炸的时代，要想使自己被认知，实际上和产品营销的宣传天然接近。产品营销宣传主要是关注产品本身的亮点和卖点，通过媒体传播出去，形成影响力，拉动购买。而媒体却得天独厚，媒体本身就可以自我宣传，可以通过一系列的内容策划，使媒体提供的资讯受到追捧，从而形成对媒体本身的关注和阅读忠诚。这一点，产品营销是望尘莫及的。

媒体本身有一个独特的地方，那就是媒体除了可以通过自己的平台为别人宣传，同时也可用自己的新闻策划而造成影响力。从这个角度来思考，媒体应善于发现自己的新闻，为自己的品牌宣传。这种新闻可分为两个方面：一是让媒体本身登载的新闻在受众心中形成影响，既深刻而又能抓到独家新闻，使受众通过对报道本身的关注而对媒体本身产生浓厚的兴趣。另一是及时让媒体作为产品本身的新闻传播出去。不断地推出名人名专栏，聘请社会知名人士在媒体上对于国内外发生的重大事件进行评析，和受众一起探讨，生产适合互动的信息内容，利用受众对名人和大事的关注心理吸引受众，形成舆论的强势，传播自身新闻、优化品牌形象。

欧洲工商管理学院教授W•钱•金和勒妮•莫博涅曾提出“蓝海”战略，他们形象地把竞争剧烈的传统市场比喻为“红海洋”，在红海洋里，竞争者数目繁多，人人都在做同一件事情，在激烈的竞争中你争我斗，血流成河。只要超越现有的需要，重建新的市场边界，就会发现一些过去根本不存在的似曾相识的新市场，这就是所谓的“蓝海洋”。目前在中国，媒体可能在全世界是算多的，这么多媒体瓜分这个市场，尽管中国的受众很多，但是争夺也非常非常激烈，出现一个新鲜的东西，比如说选秀，大家觉得好，会一哄而上。因此，基于精准的行业定位所提供的指导消费和事业的深耕细作、形式丰富的内容和服务，可说是受众的迫切所需，这类内容有极强的实用性功能，让受众通过接受这些信息可更经济、更舒适、更便利的消费，或对他们的工作学习、投资创业有所帮助，也许这就是阿里巴巴，中华英才一类的媒体存在的价值。

在内容为王里，活动是重中之重，因为人类是社会动物，人们都有聚众的本能，而活动的本身就是受众与媒体互动(可以弥补一些不具备互动渠道的媒体先天不足)，可以是现实的，也可以是虚拟的，通过一系列活动可以让媒体掌握话语权。根据媒体本身的发展需要，抓住一些社会热点有目的地策划一些活动，可以通过活动强化媒体的观点，提升媒体的话语权，有效地建立自己特色，形成公信影响力。也可借助已有的重大活动，如每年的一些重大的节日，如春节，国庆，3・15维权等等，由媒体本身的运作来进行推广，通过积极创造条件介入到这些事件中去，为国家政策、公众利益进行宣传，发出自己的声音。同时，主动策划事关受众利益、能为受众带来实惠、为受众解决实际问题的公益活动和品牌活动。如“帮扶下岗员工”“资助贫困学生”等活动，树立公德形象，拉近受众距离。这几年，如果在媒体活动创生的时候还算是一片蓝海的话，现在已经是红海了，需要很大的力度创新，仅仅依靠原来的概念是不够的， 需要根据现代人们的新的需求，通过活动去延缓媒体的平台。如果媒体人真把一个活动当作自己的一个经营对象的话，关键问题仍然在于自己的核心价值建立在哪里？如果认为自己是媒体，那么活动仅仅是媒体的市场附属，是媒体的市场活动。即使动静弄得很大，把媒体的品牌宣传的很多，对产业经营其实没有什么意义。如果核心能力是建立在活动策划上，就是能为需要举办的客户能够提供漂亮的策划、完整的流程、精密的执行和富有整合力的整合传播，把价值链建立在这儿的时候，这样的活动策划和媒体之间就能形成良性互动。仅仅有活动并不能解决经营成功的问题，当把整个价值核心移出来，建立在这个上面的时候，才能获得成功。不是简单寻找把媒体活动化，或者多办一些论坛、弄一些选秀，这样就可以简单做成媒体经营了，媒体价值就放大了。不是，而是你的核心价值要重新塑造，重新酝酿，重新成长。就是媒体活动化以后，从媒体的各个活动当中获得利润。把原来固有的媒体内容作为最强有力的助推器。就是把媒体作为整个链条当中很重要的平台和助推器，只是其中的一环。

3、落实媒体的舆论监督功能，监测社会环境，协调社会关系，

一个企业非常重要的问题是要搞清楚自己的核心竞争力。人民大学一个教授的几篇论文里面提到了一个现象，中国整个传媒产业有一个失速的问题，就是失掉了速度，应该是始终保持15%的速度增长，现在却恰恰相反。现在中国传媒作为一个传媒规模的增长已经落到了3到5%以下。这个原因相对来说就比较深了，核心问题是中国传媒产业没有找到自己的产业灵魂，就是核心价值建立不起来。从基本的传播学理论来讲，传媒提供的功能是监督社会、提供信息、提供娱乐等等这样的一系列的功能。都知道改革开放三十年来，中国社会所处的状态就像小平同志三句话概括的一样，第一句话“发展是硬道理”这是标定了中国发展的战略方向。第二句话“摸着石头过河”建立了社会发展的方法论，看准了就可以试，勇敢的试。第三句话“稳定压倒一切”界定了各行各业的行为边界。

那么，媒体的核心价值究竟在什么地方？很多人对媒体的认知更大程度上被它的介质形态所束缚，认为报纸就是纸张，电台电视台就是电波的形式。其实是它的生产方式、内容采集制作技术等等这一系列的流程所生产出来的一种内容的产品，这才是它的核心价值，这个核心价值最为关键的就是对于信息的把关、提炼的全过程。这种核心价值是会随着新介质形态的出现而演变的，比如说过去主要是以提供事实作为他的核心价值。现在它的提供事实方面的东西的地盘在缩小，更大程度上是解释者、结构、认识逻辑、认识结构的提供者，是一个表达社会利益、社会情绪的平衡者，扮演着关照全局、关照社会关系、关照社会生活方式的一种角色，往后媒体的核心价值可能越来越向这方面演化，也就是说传媒所扮演的角色将随之发生一系列的变化。

因此，开办表达社会利益、社会情绪的各类论坛，内容的生产由众多受众来设置社会议程、提供信息和发表意见，进而联合各种媒体组建舆论监督协作网，组织专业机构和专业工作者提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升将成为媒体内容生产的一个主要方向。在此类内容上要突出“受众参与”、“去中心化”和“平等对话”，在关系到民众切身利益的事情听取民众意见，为相关部门出台政策提供参考依据，真正做到监测社会环境，协调社会关系。

但是舆论监督一定要强调导向，作为一个对中国负责的媒体人，大家应该都能理解导向的强调。很多媒体人还在机械地停留在媒体应该监督社会职能上，就像一个很简单的道理，对于群体事件到底能不能报道，肯定要慎重，因为如有不慎肯定会破坏中国的和谐和稳定。像泰国这种乱象，中国就不能发生。“发展是硬道理”，因为中国崛起是中国人最大的利益，任何和中国崛起这样一个民族利益相反的所有的动因，无论你披着多么华丽的外衣，都是不能为中国当前所接受的。

4、传承文化，提供娱乐

说到媒体的娱乐功能，很多人都不愿意正视，不肯承认，或者是放下架子承认，但是究竟娱乐是什么？Peter Vorderer在其著述中指出：很不幸的是——甚至在传媒观察家和研究者自身关于传媒的诸多论述中，也至少有两种对娱乐概念的误解：第一种误解是把娱乐视为传媒提供的内容本身的特性。依据这种观点，一些传媒内容具有娱乐性，而另一些则不具备。比如电视肥皂剧、言情小说、娱乐综艺等属于最常见的娱乐性内容，而新闻、纪录片、教育节目等则属于较少具有，甚至一点娱乐性也没有的传播内容。这种观点认为：当媒体受众接受具有“娱乐”特点的传媒信息时，他们能感受到被娱乐的快感，而当他们接收到的信息不具备足够的“娱乐”性的时候，他们较少感觉到愉悦。第二种误解是把娱乐与信息直接对立，从这种视角出发，一个节目提供的信息越多，它就越不具备娱乐性。也就是说：受众觉得媒体提供的娱乐享受越多，他从中学到的知识也越少。这也是担心受众对娱乐的追逐可能导致他们被传媒提供的娱乐引向浅薄、远离崇高，乃至变成沙发土豆的依据之一。

然而心理学研究表明，媒体使用者能够有意识地计划并采取行动，而不仅仅是对媒体被动地作出反应。他们能够积极地建构，而不是消极地模仿他们接触到的东西。基于这种观念，媒体受众是主动的行为人，他们可依据自己的喜好自由地选择接触什么样的媒体及其传播内容。对多种媒体的受众的经验性研究也表明：在接受诸如肥皂剧广播、科幻电影、言情小说、星光大道等的内容时，受众虽不指望从中学到多少知识，但从中还是可以获取实用严肃的信息；同时，即便是阅听严肃内容，虽然多数时候受众不会觉得怎么搞笑，但有时也会产生被逗乐或愉悦的感受，如他们会被某人物的境遇或某镜头的趣味所愉悦。

换句话说，受众作为媒体使用者，他们自己决定是否要从严肃内容中获得娱乐的快感或搞笑逗乐中获得严肃知识。受众并不总是按照媒体的意愿去读解信息，因而娱乐也不能被简单地按照媒体通过传播传媒传递的信息的特征来界定，即便多数人在接受这些信息的时候认为自己享受了娱乐，小沈阳被很多人喻指为无聊低俗的代表就是例证。

丹尼斯·麦奎尔在其著作中提到，“娱乐”是传媒产品及其消费的一个主要分支，包括一系列的具体内容构成形式，这些内容的共性主要有诱惑、逗乐、趣味性、使人获得轻松感等。娱乐的概念也包括获取娱乐消遣的过程本身，且在这个意义上它还与新闻、广告或教育等有关，尽管这些通常不被看作娱乐的类别。Jennings Bryant则对娱乐下了这样的一个定义：“一种消除日常生活中的不满和紧张情绪的手段，可以采取多种实现形式。”对传媒娱乐进行了大量研究的Zullmann等认为，与信息本身呈现的特点比较而言，娱乐应看作是受众接触媒体信息时的一种体验。

《辞源》里解释娱乐的原始涵义是一种审美的游戏，是在游戏中获得审美快感，“是使原本紧张的身心得以缓释与松弛，是在人的生存之中对强制性的劳动的一种调剂和补充，是保持人的身心平衡，成全人之所以为人的必要途径。娱乐是没有外在功利目的的，它所满足的是人的内在需要，是身心放松、精神愉悦的需要”。娱乐就是享受生活，作为人类传播载体的媒体本身就具有娱乐的天性；大多数娱乐本身就是传播活动，通过传媒则更是传播活动。这正是传播的娱乐性。

20世纪80年代晚期以来通常被视为“信息时代”，信息的增值、压缩、传递、展示等技术发展使媒体的形式和内容极大丰富，给人们以事前不能想象的海量信息以供娱乐选择；加上受众对娱乐供应的需求明显增长，称现时代为“娱乐时代”并不为过。由于媒体的作用，人类历史上从未有过如此多的可供享用的信息。在媒体发展的过程中，这种娱乐功能时弱时强，进入消费社会以来，媒体正逐渐步入一个媒体娱乐功能中心化的时代，受众对快乐的追求尤其要求媒体要足够“娱乐”。

就受众的媒体接触而言，娱乐首先是个人的一种心理态度。受众接收任何媒体信息，只要是根据个人的愿望、爱好以及所处情境的需求自由选择，并为个人在进行这一信息接收的过程中能谋得某种心理愉悦感的都属于娱乐的范围。即使某些被视为能给人娱乐的信息占据了传媒信息传递的主要地位（如体育、性、音乐或其他），娱乐的范围实际上是无限的，因为它取决于每个人的动机。由此，以这个定义为标准，任何由媒体发布的信息都可以当作是一种娱乐来接受，因为一切都取决于人在进行媒体视听时的精神状态。根据这种观点，甚至被多数人认为枯燥乏味、索然无趣可言的期刊文章、路牌灯箱都能够带有一定的娱乐性。

娱乐以这样或那样的形式触及整个社会，娱乐时间是生气勃勃的时间，人们竭力从中获取最大的利益。有人认为流行音乐KTV能使自己放松心情，有人却更享受格调高雅的音乐会；有人喜欢悬念迭出的侦探电影，有人却乐意收看被其他人视为简单、幼稚的动画片；有人狂热于超级女声的热闹喧嚣，有人却只喜欢《人与自然》的宁静休闲；也有人仍然每天在北京时间晚7时守着中央电视台《新闻联播》的旋律响起等等，等等。所以说受众通过媒体寻求娱乐的行为可以简单地解释为：一种想要过的愉快的渴望。由于个人心理需求总是有差异的，各人觉得愉快的不同；甚至被多数人视为郁闷的一些信息却能让另一些人感到愉悦。用毛泽东《矛盾论》的观点来看：外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。

Bos shart视娱乐为一种三重功能符合体：补偿（逃避现实）、满足（使用与满足，娱乐导向的受众）、自我实现（较少被研究），并将传媒使用者寻求娱乐体验归结为六个要素：心理放松——休闲、轻松的，转移情绪；逃避和休闲——提供多样性的娱乐选择；刺激——互动、刺激，令人兴奋；找乐——愉悦、逗乐、有趣；一种气氛——美妙的、令人舒适愉快的气氛；Joy——快乐、欢愉。扫视我国媒体的现状，的确，现在大量流行的被认定为“娱乐性”的信息能够让多数受众认同其“娱乐性”，因为这一部分受众在阅听的过程中获得了补偿、满足、自我实现或者其他别的需求，总之是拥有了某种心理愉悦感。但是应该正视的是，还有一部分受众（即使是很少的数量）对目前流行的所谓娱乐节目并不感兴趣，甚至排斥、厌恶。他们会打开媒体频繁地从一个频道换到另一个频道，最后却不得不关闭媒体——无聊、没劲、低俗或者枯燥、乏味，总之，他们不能从中得到愉悦感。为什么会有这样一种抱怨得不到娱乐的声音存在？

Vorderer认为，受众通过媒体使用寻求娱乐应被视为可依据个人兴趣以及其他情境因素选择的。研究表明：人们大部分时间关于娱乐所作的决策都是一时的冲动，这些一时冲动的选择依靠许多因素，诸如人的情绪和潜在动机。无论这种选择是必然的还是偶然的，娱乐本身毕竟是一种个人心理体验，以帮助受众调和他们的日常生活。对于一些人来说，娱乐是在烦躁的情绪中获得愉悦或在压力下获得放松；对另一些人来说娱乐意味着在某些需要得不到满足的情况下的一种补偿，或者是求得自我提升或自我实现的满足。

娱乐是现代人紧张生活的解毒剂，它也是媒体的一项重要的功能，不管哪种媒体，都逃避不开这个功能。每天打开报纸，网上冲浪，接收电广，那里没有娱乐？尤其电视，很多地方卫视，八点到十点几乎全是电视剧或娱乐节目无不佐证了这一点。

从上述来看，媒体肩负着传承文化，提供娱乐，这是与生俱来的功能，无可厚非。媒体，无论什么类型的，现在都有一个时髦的共同称谓：ICP（内容提供商的英文缩称），不要小看这个称谓，它却是媒体的社会角色的一次重大嬗变。为此在此类内容的采编上，要以受众的需要为中心，如果说媒体做得非常好，非常标准，不懂得根据受众的角度去想，只是以媒体为主，怎么想怎么说，听不听是受众的问题，结果可想而知，这个媒体必然会被受众所摒弃。当然，娱乐根本上是个人的一种心理感受，受众有自主选择从什么样的信息中获取娱乐的自由，他们可以并且能够遵从自己的需要、口味和倾向，挑选真正娱乐自己的信息，因而受众在被媒体娱乐操控的同时也操控媒体娱乐。绝大多数人绝大多数时间观看的内容还会是专业机构制作的，因为没有谁比这些专业机构更知道哪里有故事以及如何讲故事。用户产生的内容作为一个整体是有价值的，但是它们会成为专业机构产生的内容的一个重要补充，而永远不可能替代专业机构制作的内容。 “一流的文章、一流的影视作品、一流的音乐将会永远吸引我们。”无论是通过什么方式接收，好的作品必须不仅要能够款待视觉和听觉，还要能够打动心灵。这一点周恩来就说得很好，寓教于乐。

西方学者曾把传媒产业分为文化经济和金融经济，在文化经济中，媒体向受众出售的是“符号、意义和快感”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率；媒体的最大功能是作为信息传播的工具，而赢利只是一种派生的功能。而在金融经济中，媒体再将受众的注意力转卖给广告主和广告商，获得广告的收入和利润。然而不管处在哪种经济中，作为一种公共信息资源，媒体都应从品牌和法律的层面进行自我约束，不能为小利而让一些制作粗糙的或虚假的广告、以及有悖公共道德和价值的内容充斥其间，应当清洁传播环境，约束不正当竞争行为。

5、企业定制内容

近来企业内容定制的方式非常值得关注（过去也有，象什么软文啊，嵌入式广告什么什么的，不甚成熟，不成气候）。如果现在给一个传统意义上的企业说，给企业定制一个栏目，企业可能第一个念头蹦出来，那给我做广告吧，或者是夸我们老总，再或者是变成媒体直销什么的，也就是天天晚上十一点以后在电视上看到的卖药节目或者电视购物。这种企业定制的方式是过时的，或者是不可能有什么品质的。

曾经在给一家大型服装企业做宣传提案的时候，给他们出过这样一个主意：可不可以这样做，用广告费投资几百万，跟一家地方卫视合作，地方电视台肯定乐意，因为电视台大量时段是不赚钱的，有人投这个钱，电视台当然非常乐意。跟电视台谈下来以后，独家冠名，而且向全国招标，只需要企业植入三到四个概念，去策划一个节目。第一个要素是专业也娱乐，就象《超女》是年轻人的娱乐，能不能为企业的目标人群打造一档节目。企业可以给中国媒体人出一道难题，看他们有没有本事，能够策划一个专业人士也能够娱乐的节目。第二可以提出自己一些附带的条件，比如说每期留下一个精英目标人士的对话空间。只需要这三个元素，全国的制作公司哪家可以承办，就把这个钱给谁。在这个过程当中，每家都是共赢的，电视台一开始就可以拿到钱，同时制作公司也解决了问题，而公司不仅拿到了广告还可以拿到了节目内容。这是完全共赢的交易。这个模型实际上就是资源整合力的创新，在这种创新当中，电视制作公司就有可能创新。因为它只需要打造自己节目的策划能力、制作能力，它的核心能力成长就可以了。它的老总不用一天到晚想，这个节目会不会从这个平台上拿掉，电视台会不会抄我的，广告商能不能把广告卖掉等等，这些问题他不需要操心。

在媒体经营中，内容为王，但受众为本，内容提供基础是受众需求，媒体因能够满足消费者对信息的需要而存在。媒体面对的受众有两类，一类是直接受众，另一类是广告主。在媒体运营的过程中存在两次出售，第一次是把媒体本身出售给受众（可能是免费的，广电、网络免费刊物就是），第二次是把受众的注意力和报纸对其的影响力出售给广告主，而第二次出售的成功与否是建立在第一次出售是否成功的基础之上，周而复始循环。既然是循环，说到企业定制，不由得让人想起听到的一个比方，比如媒体是一个仆人，手上只有面（媒体定位），每天第一件事情是猜测，主人（企业）今儿想吃什么，于是馒头做一点，面条做一点，饺子做一点，主人只能挑一样东西。其实最简单的办法，就是头一天问一下主人，你为企业定制一个栏目不就完了嘛。但媒体往往不把广告主当成受众，仅仅重视直接受众，媒体发展到什么程度受众都是重要的，但如果漠视另一类受众，不去提升广告主的价值，而是附带广告主，这种运营模式很难运行下去。媒体人都知道，所有内容的接受曲线都是这样的，一到广告就下去的，一到内容就上去了。广告主买到的好像是一个接受率很高的栏目，如果真正看内容时，这个曲线实际上是下去的。就是说一定要对我们的广告主重视，因为它是媒体内容运营的衣食父母。虽然有的说受众是我们的衣食父母，但广告主才是媒体的真正支撑。受众永远是媒体的上帝，这个没有错，如果从产业链的角度来看，从价值流的角度来看，价值流是从广告主那里流过的，媒体是价值服务商，你是一个服务外包提供商而已。

说到这，不妨来探讨一些成功案例，《赢在中国》和《超女》一样，值得借鉴的一个非常重要的因素，不在于它是制播分离，也不在于如何融资，而在于让我们若隐若现看到了一个东西，这个东西可能是中国媒体运营将来的一条康庄大道，就是企业定制内容。两者均是国内比较成功的栏目，但后者比前者更为推进了一步，把蒙牛和《超女》的单一投放合作变成了一个双向互动。以更加巧妙的方式，把企业的公关价值植入到了运营当中。这可能是一个内容运营上的创新，在这一点上也激活了接下来的内容可以有更多的路可以选择。

在《赢在中国》里面阿里巴巴和整个栏目的合作，阿里巴巴投的钱实际上广告的钱，但收入的是两样东西，第一个是栏目带来的广告，第二马云作为评委在电视里面的出镜机会，而这种出镜机会又不是传统意义上的，他把自己的价值抽取出来，我是一个创业成功人士的这样一种价值，然后用这样的一种价值通过一个公众的平台和公众进行分享。极大的提升了阿里巴巴的公关价值。说白了，《赢在中国》和阿里巴巴的合作真的是相得益彰，《赢在中国》一开始就拿到了钱，而阿里巴巴拿到了两样东西，一个是广告，还有植入到电视节目内容当中的公关价值。而《赢在中国》做到了这一点，他把节目作为可植入企业的信息资源而开放，而不像传统意义上的广告。现在更多的内容供应商都觉得自己是主题，生产的是注意力，然后把这个注意力卖给企业。所以在很多内容招标，都不替这些广告主想一想，让人家花了很多投资概念栏目的时候，拿到手的时候仅仅是广告价值，对节目没有发言权。换句话说节目并不是为企业量身定制，只是在有限的选择当中，选择一个买得起的，而节目内容价值本身并没有向企业开放。作为媒体经营者有必要换换出发角度，不要总是认为媒体的受众都是直接受众，媒体直接对受众负责，是而不是对他的上游，也就是广告主负责，因而集成很多对广告主的傲慢。可是媒体的受众到底是什么？广告主就不是受众吗？到达率高的内容并不见得卖出广告，这是很多媒体人的痛苦。

现今中国媒体正在和勃勃兴起的商业合流。企业价值在力图打通除了产品服务和渠道这样的一个价值实现过程之外，在媒体上打穿另外一条核心价值落地的途径。媒体人也同样有着一个亟待完成的使命，就是把自己的能力，自己的核心价值与企业需求对接，换句话说就是与中国崛起的经济核心力量需求相对接，帮助企业完成价值分享和媒体创新这两个核心任务。这样的一个帮助企业打通核心价值的第二条通道是未来媒体产业一条可以充分挖掘的产业途径。

（未完待续）

作者简介：

于小江

现北京博达朝辉投资担保有限公司  执行董事  投融资项目部

原广西电视台驻京办主任

经历丰富，文武兼备。先后当过技术员、工程师，记者、编辑、摄像、制片人、文艺导演、主任、总经理，有着丰富的人脉资源。熟悉传媒产品特性与市场特点，了解传媒行业相关的国家政策、法律、法规。

多年传媒销售、经营管理经验，优秀的沟通能力、谈判能力。采编导过新闻、广告、专题、电视剧、文艺等节目，策划、组织实施过各种大型活动（如广西赈灾义演、CCTV 模特赛和歌手赛、中国模特之星赛、亚洲超模大赛、大红门国际服装节等），具有很强的项目策划、组织实施、市场营销能力，熟习各类电视节目制作，获得过全国、省级多种奖项。