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药店应谋差异化经营 业内支3招构建药店差异化

《职业经理人周刊》
  在药店竞争战略中,大家耳熟能详的是差异化战略,可是很多连锁药店却参照一个城市或者区域的药品品类发展指数,尽量把别人卖的产品也采购齐全,生怕落后于人,结果形成了不同连锁高度同质化的现状。笔者认为,差异化的本质就是品种品类的差异化,没有产品的差异化,其他的差异化就是无源之水、无本之木,服务的差异化容易模仿,但一旦形成差异化的品类,别人就无法模仿你了。最为典型的例子就是屈臣氏,屈臣氏与其说是定位准确,不如说是其品类差异化到位。 屈臣氏多样的护理类产品、众多的自有品牌产品都构成了屈臣氏独一无二的风景线,于是屈臣氏成功了。

  那么,药店该怎样培养差异化的强效品类呢?笔者有以下几个观点:

  1 以自有品牌的强效产品来培育品类差异化

  笔者经曾见到有些连锁药店采购员整天忙着采购新品,甚至为了几个门店就不得不购进新品,因为竞争对手有了和自己药店相同的卖得好的产品,挤占了自己的客户资源,就不得不重新寻找新品类替代同质化产品。这显然是劳民伤财的做法,其根本原因就是你的差异化品类不是真正的差异化产品,而是市面上很容易找到的普药。

  普药就没办法形成差异化吗?答案是否定的,但普药形成差异化只有靠两点:品牌和质量。品牌既可以是厂商品牌,也可以是药店自有品牌。自有品牌首先质量过关;其次,要有系统的推广方法;第三,要经过一段时间培养;第四,品牌不能低价,保证其溢价效果。当然,自有品牌产品首先应该是笔者前文(4月6日本版)说到的强效品种。

  2 成立差异化品类小组,构建差异化强效品类

  首先,药店除了畅销的品类大家都相同外,其余的品类就要通过自己药店的药师、医师和资深店员、采购员一起研讨,按照药理和医学原理,组合出自己的强效差异化品类,形成自己药店独有的高效优质强效产品组合群,从而造就自己的差异化。对于差异化强效品种,药店要有长期的宣传、促销、推广、消费者教育、店员教育演练。

  其次是差异化强效品类构建时,应该选择市场上从来没有的品类或者细分品类来做差异化。尽管这样的品类培养起来需要一定的时间、精力和投入,但是一旦培养固定的消费群体,就可以长期享有这些差异化强效品类带来的长期利润。因为它是独家的,没人和你竞争。你不可能把所有品类的很多产品都做成自有品牌,这样你就得有意识地慢慢培养自己的非自有品牌差异化强效产品品类。这是药店差异化竞争必须做的功课。

  3 依靠非药品类强效产品形成差异化

  “药店就是卖药的”这一观念,根深蒂固地扎根在药店经营者和老百姓的心中,但是这并非真理。笔者认为,把药店看成是零售场所,是做零售的,也许思维更容易突破。事实上,药店同质化的品类就是药品,依靠仅有的一些药品来形成药店的差异化经营是较难的,但是药店非药品的经营在国内已成为常态,除了专业的处方药调配药店外,经营的品类可谓五花八门。笔者认为,2009年药店经营必然不可避免地碰到一些无奈的选择。因此,笔者把2009年定义为药店非药品经营元年。而且,非药品的品类有非常多的选择,形成差异化的方向也就较多,大有文章可作。

  非药品的销售,在开始时店员往往心里恐惧、拒抗,因此要引导、激励、培训,慢慢教会店员销售非药品,尤其是需要专业知识才能销售的非药品。
来源:医药经济报
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