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CMO 商业评论
营销战略:一场永不停歇的革命
    在如今这个潮起潮落,风云变幻的市场中,今天的明星企业,明天可能就如流星般陨落,很多发出豪言壮语,宣称要做百年品牌的行业领导者几年后就不见了踪影,让我们唏嘘不已。造成这一情况的原因是多方面的,有一种说法是,因为这些企业的长期营销战略坚持不够,变更、偏离,最终导致失败。的确,因为盲目更改营销策略,变更战略方向导致失败的企业很多,但是,更多的企业失败不是失败在战略的不够坚持上,笔者认为,反倒是失败在了对于营销战略的过于坚持。在今天这个各方声音都在倡导企业长期经营战略要坚定不移,专注坚持的时候,我为那些坚定奉行营销战略必须长期不变的“战略坚守者”们敲一下警钟——偏执的奉行营销战略长期不变将把企业带上不归路。
    所谓战略坚守者是指那些不能根据市场客观环境的变化适时应变,调整自身营销战略或预见性地提前改变的企业。反之,那些能够跟随市场变化而顺应改变,甚至是引领市场前行的企业,不仅可以长久生存,还能兴旺发展。
    市场就像一条道路,是曲折蜿蜒的,企业则像一辆汽车,如果汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向,而是一直朝着一个方向前行的话,将慢慢远离市场。这个道理很浅显,但是很多企业往往在所谓的“战略坚持”中远离了道路,远离了市场,也远离了消费者。传统的营销教科书告诉我们,企业的营销战略要长期保持不变,轻易动摇的话将失去战略的意义。这句话没错,但是,如果战略的前方就是悬崖,我们还要继续坚持吗?而在市场中,被迷雾笼罩的断崖绝地还少吗?
    笔者认为,真正的营销战略是要有所变通,有所取舍的:当企业遇到暂时性的困境时不要放弃,不为诱惑与艰辛所扰,继续坚持奉行既定战略;当市场客观环境发生不可逆转的本质性改变时,即使我们依然在原有的战略指引下不断发展且利润丰厚,但也要果断进行营销战略的适时改变,甚至发动一场彻底的营销革命。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点企业
百事对决可口可乐-客户体验怎样影响大脑选择品牌
    说到可乐,首先从大脑里蹦出来的两个品牌就是“百事可乐”和“可口可乐”。从我个人来说,我更喜欢可口可乐。在用餐时,旅途中,超市里面,只要购买可乐,我都会选择可口可乐,你要问我是为什么,其实很简单,因为我喜欢她的“味道”——没有百事这么甜,当然这是我个人的感觉和偏好。
    味道-神经-营销学

    在选择可乐的时候,“味道”是不是真的起着决定性作用,还是有其他的原因?说到这里,我要讲述一个经典的营销故事,就是关于百事和可口可乐的,名叫[百事挑战]。1972年,在北美洲软饮料调查中显示只喝可口可乐的人占18%,只喝百事的人占4%,但到了80年代初期,比例变了,可口可乐占12%,百事占11%。于是,百事公司做了一个测试,名叫百事挑战。挑战是以一种口味测试的形式进行的,在卖场,购物中心和其他公共场所,百事工作人员搭了一张桌子,摆好两个没有标签的杯子,一杯装的是百事,一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着,工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐,这样测试者就可以知道他们更喜欢哪个。结果,57%的人选百事,43%选可口可乐。盲测的结果百事的味道比可口可乐好,但为什么选择可口可乐的人还是多过选择百事的人呢?

    20年后,神经学家(neuroscientist)ReadMontague仍然在思考这个问题——如果人们更喜欢百事的口味,那为何百事在市场并不占主导地位。因此,在03年夏天,Montague进行了一个神经学的[百事挑战],他运用功能性核磁共振造影(fMRI,functionalMagneticResonanceImaging)机器观察大脑的活动,追踪血液在大脑各个部位的流向。在味道盲测时,一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当明测(告诉味道测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事)时,四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐,可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域(大脑控制高等思维的部分)的神经元产生极活跃的情形。…… [阅读全文]
 
CMO 职场观察
2009创业机会-金令牌猎头推荐
      核心提示:经济危机绝不意味着如今不适合创业,对于有着绝佳创意、做好准备的创业者来说,任何时候都可以上路。
  2009创业机会
  经济危机绝不意味着如今不适合创业,对于有着绝佳创意、做好准备的创业者来说,任何时候都可以上路。我们联合了美国的合作伙伴,一起对中美两国的创业机会进行梳理,发现有很多相似之处,比如环保产业、健康服务领域以及互联网服务等,被一致看好。而在相对发展速度更快的中国市场,创业机会就更多了,教育产业、人力资源外包服务等都极具发展潜力。
  创业机会一:绿色环保
  十多年来,美国绿色环保相关市场规模已达2,090亿美元,并渗透到了所有的领域,从水到能源,再到食品。2009年特别值得关注的领域包括有机行业,清洁能源,替代能源,以及水的再利用和回收服务。  …… [阅读全文]
职场人如何成为职猎的猎物
    “猎头”(Headhunting)一词属舶来词,原意为割取敌人的头作为战利品的人,这里意为物色人才的人,特指猎夺人才,即发现、追踪、评价、甄选、推荐高级人才。猎头与一般的企业招聘、人才推荐和职业中介服务都不相同,猎头追逐的目标始终盯在高学历、高职位、高价位三位一体的人身上,它搜寻的是那些受教育程度高、实践经验丰富、业绩表现出色的专业人才和管理人才。当今职场,猎头服务已成为企业求取高级人才和高级人才流动的重要渠道,然而,它的对象只局限于高级人才,这就使得更多的职场人群无法参与其中。在巨大的市场需求的推动下,职猎出现了。
  “职猎”,以求职者求职需求为导向,以丰富的职位资源为基础,以人力资源知识和技能为条件,利用自己掌握的信息、技能或人脉,为求职者提供就业相关的人力资源服务并收取一定费用的人,也称“网上职业顾问”。狭义来讲,职猎是帮助求 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点人物
孔长春:保健品营销策划的六大核心要素
  在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品的营销",这句话一点也不假,同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业,也最能体现出营销的深邃。正因为如此,笔者认为这个行业没有真正意义上的老大,即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火,但也不是说没规律可循,谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用,谁就能创造奇迹、演绎神话。
  那么,保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素,作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。
  产品名设计:取个过耳不忘的好名字
  保健品的竞争越来越激烈,同质化日趋严重。媒体成本日益高涨,广告投入风险巨大。设计一个好名字,让消费者耳目一新,过耳能详。这样不仅易于传播,同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊人静",一看名字就知道它的功效是妇科护理产品,而且它又于台湾歌星伊能静属谐音,搭乘名人快车,可制造新闻自行炒作,从传播上讲朗朗上口,而且娓婉含蓄地体现了产品的特色,但也有借谐音不雅的例子,如一个止泻的产品叫" 泻停封",把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。
  还有减肥名药"曲美",一听名字就能让人联想到一 个 "胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人,加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人,让男人联想翩翩, 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么"曲姿"、"轻美"却远远不能让人再产生任何的联想。 …… [阅读全文]
CMO 猎头职位
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