2008年深秋，一个阳光煦暖的日子，被银杏树和翠柏围绕的钓鱼台国宾馆上空格外晴好，远离都市喧闹的院内不时传来鸟鸣之声，离孔雀园不远的15号楼不知不觉进入了记者的眼帘，凤凰卫视董事局主席刘长乐宽敞的会客室及办公室就位于二层。在这里，记者就中国传媒改革30年所取得的成就等话题与刘长乐进行了深入交流。刘长乐在梳理30年成就的同时，结合媒体责任与发展机遇，给记者描绘了国内传媒业的似锦前程。

    30年积淀 中国传媒蓄势待发

    作为凤凰卫视的创始人，刘长乐对中国传媒30年的发展变化深有感触。他认为，传媒的改革离不开中国改革开放的大环境。"传媒属于上层建筑的一部分，改革的步伐走得相对晚些，属于10幕剧的后3场，但会非常精彩。30年来，国内传媒的发展经历了两大最基本的转变：一是受众方面的转变，即从官本位、媒体本位向受众本位、民本位转变；二是中国的传媒经历了从政府行为到市场行为的产业化过渡。"他指出，改革开放初期，财政要向媒体拨款，但随着改革开放的深入，传媒业已经基本实现了市场化的经营模式。传媒企业不仅成为名副其实的经济实体为国家创收，而且担当起了更多的社会责任，这是一个非常有意义的转变。特别值得一提的是，汶川大地震期间，中国媒体的卓越表现让全世界刮目相看。

    "如果把改革开放比喻成大潮的话，凤凰卫视不是站在钱塘江的岸边、从六合塔上看大潮，而是在努力充当一名优秀、称职的弄潮儿。"刘长乐直言，凤凰人也许引导了一些潮流，积累了一些经验，对中国的媒体改革做了一点推进。如经过凤凰卫视的不断努力，在时任国务院新闻办公室主任赵启正的支持下，没有任何删减的电视直播形式走进了国务院新闻发布会现场，这对国内传媒业来说具有里程碑意义；非典期间，也是源于凤凰卫视的不懈努力，最终直播了一场本没有直播计划的发布会。引用赵启正在凤凰卫视成立10周年时说过的一句话："假如这10年没有凤凰，中国的媒体是什么样？"这是对凤凰最大的肯定。

    如今，中国的传媒业已经走上了市场化运作的道路，并已经跟中国社会现在的经济基础和经济发展接轨。尽管眼下它仍然比较弱小，传媒产业在转型过程中也许还要走一些弯路，但已经蓄势待发，并且已经开始了从量变到质变的飞跃。刘长乐认为，如果政策得当，未来30年中国传媒产业将迎来更大的发展空间，它将远远超过其他各行各业，包括房地产行业在内。不但如此，中国传媒产业的发展速度还将超过全世界任何一个国家和地区。"在1991年至2000年的10年中，中国的广告业年递增达到惊人的35%。尽管起点低，但35%的数字足以证明国内市场蕴藏的巨大空间。未来30年国内传媒行业这张饼很大、很丰满，但吃到它，需要时间、眼光和勇气。"他说。

    新媒体面前电视不会消亡

    面对网络新媒体的冲击，北京奥运会之前就有很多人预测，奥运会将让电视媒体走向衰落，网络媒体会异军突起，但现实情况是奥运期间电视的发展更好、收视率更高。刘长乐也坚定地认为"电视不会消亡"。"我个人认为网络媒体的兴起应该是必然的趋势，三机合一、三网合一是历史的必然，这是毫无疑问的。尽管现在大部分电视机还不具备电脑的功能，但是大部分手机都已经具备了电视功能，只能殊途同归。"刘长乐认为，传媒集团内新媒体的发展不能盲目。首先，传统媒体在具备良好品牌后再去发展新媒体，能创造出多赢的发展空间，传媒企业要在发展传统媒体与新媒体之间寻求最佳的结合点。传统媒体的工作尚未做好，便急着去拓展新媒体业务，极易造成新老两个市场都荒废的局面。其次，要形成一个保底的经营模式，不能孤注一掷，不能赌博。再有，一定要量力而行，一定要具备充足的资金，依靠借贷、拉资金的方式是不行的。最后，发展新媒体要有窍门，新媒体本身很节省开支，相比之下，远比做电视省钱。

    从目前国内外传媒的实践和趋势来看，打造传媒产业价值链是实现中国电视传媒蓝海战略、做大做强的客观要求。在刘长乐眼中，蓝海战略非常简单：一要有价值，二要获利，三要各方面融洽，创造良好的内外环境。而打造产业价值链则至少要完成三方面的工作：一是立足现有电视媒体，向上游的内容制作和下游的IPTV、手机电视、移动电视、互联网等新媒体分发和衍生；二是不同媒体公司之间的整合并购，包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式；三是不同媒体界限的交融互动，构造新的更加适应时代需求的交流平台，"这是跨媒体发展的最终走向"。

    凤凰卫视从1996年3月31日诞生之日起，经历了几次重大调整与转变，使自身的传媒产业链日益清晰：一是从娱乐频道、内容以娱乐为主的方针迅速过渡到新闻立台、以新闻为本的方针，完成了从通俗文化向高端文化的转变。落实到具体行动，简言之就是"大事发生我在场"。如今，《时事直通车》已经成为凤凰卫视新闻节目的一面旗帜，它不仅成为品牌栏目，也是创收的龙头，年收入差不多两个亿。二是从一元向多元过渡，如凤凰的《时事辩论会》，不仅限于正反两个观点，而是以多方观点、多元化的言论空间对当天的事件进行辩论，邀请的嘉宾从以中国内地为主，跨越到两岸三地参与，再跨越到全球华人共同参与。凤凰非常珍惜自己的品牌，在发展过程中形成了"三名"品牌战略--名牌主持人、名牌评论员、名牌记者，锻造出了一系列名牌栏目，如《时事直通车》、《军事观察室》、《文化大观园》等。目前全球范围内约2.5亿人可以收看到凤凰卫视，"我们也期望进一步扩大收视人群，特别是在中国内地"。

    而正在进行中的第三次转变--开拓新媒体业务似乎更为关键。在刘长乐眼中，凤凰新媒体的发展空间要比凤凰卫视大得多--新媒体和传统媒体的关系既不是补充，也不是延伸，而是扩大了媒体的品牌，扩大了媒体的收益模式，也扩大了市场。凤凰卫视有自己明确的目标：在发展传统媒体做好内容的同时，着重发展新媒体，将凤凰网列为公司发展的重点，探索更好更新的收入模式。如《鲁豫有约》节目除了在国内各省市台销售播出，还被上传到凤凰网上，供网友点播，该栏目已经超越了传统节目所覆盖的空间和领域。除了《鲁豫有约》，凤凰卫视的许多优秀节目都可以通过凤凰网点播或在线收看。现在凤凰网每天的访问量都过亿，由此带来的收入也相当可观：2007年凤凰网新媒体的收入比2006年增加了300%。

金融危机加速传媒业重新洗牌

    本刊2008年第11期曾载文认为，正在刮起的全球金融风暴毫无疑问会使全球广告总量大幅缩水，这一方面将会给全球传媒业带来"灭顶之灾"，另一方面又给行业提供了一次深度洗牌、重新变局的可遇不可求的机遇，国内的传媒业亦面临同样深度的洗牌变局。刘长乐也认为，金融危机对全世界传媒业的影响很大，"最直接的是利润大幅减少"，因为广告投放减少了，特别是金融类客户大幅度削减了广告投放。

    刘长乐预测，本次蔓延全球的危机在未来两年内仍会持续，接下来全球传媒业将开始重新洗牌--这一轮洗牌的根源来自于新媒体的冲击，但在金融危机的推波助澜下将加剧，并将很惨烈，严重时甚至会影响到电视付费频道及新媒体的发展--受众为了节省开支而选择收看免费的频道。尽管广告收入占到凤凰收入来源的91%，但本次金融危机尚未对凤凰集团的整体收益造成明显影响，这与凤凰卫视的广告行业分布比较均衡不无关系。据了解，凤凰的广告客户并未因金融危机而出现改变广告策略的迹象，凤凰集团的广告合同也没有因此而被取消，若干合同甚至已获续约至明年。"虽然国际经济环境不稳定，难以预测未来的趋势，但到目前为止，所有主要指标均显示本集团两大支柱--凤凰卫视中文台及凤凰卫视资讯台，将继续保持稳定及一贯的表现。"刘长乐显然对公司的未来充满信心。

    当然，刘长乐的信心是有底气的：据凤凰卫视最新公布的2008年第3季度财报显示，公司前9月收入10.4亿港元，较去年同期增长21.5%，增长主要来自于广告及收视费收入；集团的旗舰频道--凤凰卫视中文台占集团总收入的64.8%，较去年同期增长15.5%；凤凰卫视资讯台的收入占集团总收入的19.4%，增加37.1%。

    金融风暴刮来，在广告收入直接减少的同时，传媒的受众人群将有增无减，其受关注的程度也会大幅度提高。人们非常需要金融、经济的资讯，对信息的需求越来越多，越来越要求及时，而传媒对相关资讯的解读也变得愈发重要。这一时期，报道及时、解读正确无疑会大大促进传媒品牌的树立。刘长乐指出，金融危机除了负面影响外，也给中国经济、中国传媒的发展带来了两个机遇：一是借此扩大内需，向内外平衡迈进一步；二是广告投放趋于集中，竞争愈发激烈，强势传媒品牌有机会得到更大的发展空间。"最近凤凰卫视召开的两次内部会议的主题就是怎样面对金融危机与挑战，怎样把危转化为发展的机会。"

    据记者了解，在对金融危机的报道中，凤凰卫视始终坚持多渠道信息采集和多元信息报道，邀请各方人士围绕金融风暴话题展开开放性探讨。这样做的效果，一来嘉宾愿意谈，容易出彩；二来观众愿意收看。如美国众议院否决了美国政府7000亿美元救市计划，以及美联银行被收购和欧洲两大金融机构国有化加剧了市场对金融风暴将席卷全球的忧虑情绪，受此影响，9月29日纽约股市道琼斯指数历史性地狂跌近800点，标准普尔和纳斯达克的跌幅则分别创下1987年和2000年以来的最大单日跌幅。崩盘当晚（北京时间凌晨2点），凤凰对这一突发事件进行了直播，效果非常好，国内其他媒体大都是在次日才做的报道。

    道德标准

    是媒体最重要的价值取向

    数十年前，哲学家方东美曾尖锐地指出，能毁灭美国的不是其他唯有电视。对此，刘长乐认为，尽管美国的许多暴力犯罪跟电视宣扬的暴力、色情画面不无干系，但毕竟不是普遍现象。"电视最重要的功能之一是提供消遣、提供娱乐，电视的大部分内容还是健康的。但如果把暴力、恐怖、犯罪等颠倒正确价值观的内容输入电视，并以电视文化的方式传播出去，其危害程度将是难以想象的。"

    谈及传媒特别是电视的媚俗现状，刘长乐深恶痛绝并表示出担忧：如今媚俗现象正在潜移默化地影响着全世界人们的生活，不单在大陆，港台地区的媚俗现象更加明显，欧美也存在同样的问题，尤其是青少年对本国本民族的传统文化、高端文化越来越漠视、忽略，这对其道德观和价值观都会带来负面影响，各国家各民族优秀的传统文化正在沙漠化。

    "我觉得，传媒的价值取向还是要把道德准则放在最前面，人们对媒体的职业道德和职业追求应该提出更高的要求并形成行业内的共识。在社会主流的价值观基础之上，媒体应该有普世价值观的追求。弘扬中华传统文化是凤凰人的天职，凤凰在崇扬传统文化方面是不遗余力的，《时事大讲堂》、《凤凰大视野》等栏目都是这类节目的代表。尽管和娱乐、明星等栏目相比，其内容、表现手法较枯燥，但在世俗状态下，每一期这样的节目都是一次对传统文化的积累，它可以让人清醒、让空气清新、让环境清洁。"让刘长乐舒心的是，除了个别节目之外，很多广告商和观众已经开始认同凤凰，凤凰一些弘扬传统文化的节目已经有了较丰厚的收益，如有较好盈利模式的《凤凰大视野》等。

    "千江有水千江月，万里无云万里天。"12年来，凤凰卫视从单一频道的电视台发展成为拥有5个电视频道，超过2.5亿观众，覆盖全球150个国家和地区，同时拥有周刊、互联网、出版、流媒体的多媒体集团。凤凰卫视连续7年被评为"中国最受尊敬企业"，连续3年获得"亚洲品牌500强"。在国际传媒的共同舞台上，凤凰要做的事就是"拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音"，在与国际媒体合作竞争的同时，突显来自华人世界的声音。

    美国19世纪著名哲学家爱默生说："我们要用自己的脚走路，用自己的手操作，说自己心里想说的话。"这番话对今天的中国传媒来说仍有深意。当下，面对国际传媒集团在中国咄咄逼人的攻势，中国媒体的海外军团尚走在一条布满荆棘的道路上，中国媒体和海外华人媒体在对外传播上，还缺乏话语权和影响力。这是让人不得不正视的危机。"我们放不下危机感，也放不下使命感。"临别时刘长乐说道。本刊记者 周志懿 杜泽壮 徐颉